En marketing, rappelez-vous que vous n’êtes pas le client

Il existe une question basique que vous pouvez poser à toute personne passant un entretien pour un poste de marketing.

Demandez au candidat d’imaginer qu’une grande marque de natation cherche un nouveau directeur du marketing. Deux candidats se rendent à l’entretien final. Le premier est un ancien nageur professionnel qui a participé aux JO et connaît ce sport sur le bout des doigts. Le second est un responsable marketing d’une marque de voiture, désireux de relever un nouveau défi, mais sans expérience du sport en compétition ni intérêt préalable pour la natation.

Qui est le meilleur candidat ?

Vous pouvez argumenter que le nageur professionnel a une connaissance innée et étendue du sport et que cela fait de lui le candidat idéal. Mais vous pouvez aussi utiliser cette expérience contre cette personne. C’est un professionnel, pas un client normal, et sa connaissance plus profonde et plus étendue du jeu pourrait l’empêcher d’éprouver de l’empathie pour les amateurs et l’empêcher de les convaincre d’adhérer à la marque.

De même, l’incapacité du spécialiste du marketing en automobile à distinguer les différences entre deux maillots de bain ou deux paires de lunettes de plongée peut être utilisée comme un argument de poids contre son embauche. Mais le fait de prendre quelqu’un qui ne connaît pas l’environnement de la marque oblige cette personne à étudier le marché plus attentivement et élimine une partie de la confiance et des préjugés que l’expérience antérieure peut apporter.

La bonne réponse est qu’un candidat peut être supérieur à l’autre. Tout dépendra non pas de leur formation, mais de leurs compétences en marketing.

Un bon marketeur bien formé aura été scolarisé dans la discipline et aura commencé sa formation par une exposition approfondie au concept d’orientation du marché. C’est la théorie de base du marketing, elle explique que la première règle du marketing est que vous n’êtes pas le marché. Toutes vos pensées, vos sentiments et vos réactions immédiates à des éléments tels que la publicité, le prix et l’emballage ne sont pas seulement incorrects, ils peuvent devenir dangereux.

Vous participez à la production du produit, par conséquent vous n’en êtes pas le consommateur. Apprendre à séparer vos propres pensées et sentiments instinctifs des idées réelles des consommateurs est, littéralement, la première chose qu’un spécialiste du marketing apprend à faire correctement.

Les publicitaires sont-ils différents des consommateurs ? Bien sûr. Mais la question la plus importante est celle de l’orientation du marché. Les gens des agences le savent-ils ?

Si le nageur professionnel peut mettre entre parenthèses sa propre expérience et sait comment générer un bon aperçu qualitatif, puis produire des résultats quantitatifs clairs à partir d’échantillons représentatifs du marché cible, je l’engage. Si la personne venue de l’automobile peut le faire mieux, je le prendrais à la place. Savoir celui qui fera le 50m nage libre le plus rapidement n’a que peu d’intérêt dans notre contexte.

Les hommes peuvent commercialiser des produits pour femmes et vice versa. La clé n’est pas qui vous êtes mais plutôt votre capacité à être orienté vers le marché à tout moment. Et nous savons, grâce aux travaux révolutionnaires d’une série d’universitaires américains dans les années 1980 et 1990, que plus un manager et l’entreprise pour laquelle il travaille sont orientés vers le marché, plus l’entreprise se développera rapidement, plus elle fera de bénéfices et plus ses nouvelles innovations auront du succès. Il s’avère que le fait de savoir que vous n’êtes pas le client vous confère des avantages marketing considérables.

Il s’agit souvent d’un message difficile à faire passer, en particulier aux cadres supérieurs qui oublient parfois qu’ils ne font pas partie de la tranche d’âge ou de la tranche de salaire du segment cible, voire n’ont pas le même sexe. Pourtant, ils s’épanchent sur la campagne qu’ils préfèrent et sur ce que l’équipe marketing devrait faire ensuite. C’est un comportement égocentrique qui peut faire mal à l’organisation.

Des décisions fondées sur des données

Le groupe de presse anglais Reach Solutions, a réalisé une étude sur les disparités entre les profils des équipes d’agence marketing et les consommateurs britanniques.

Cette étude confirme que les personnes qui peuplent les agences ne ressemblent en rien aux marchés qu’elles tentent d’influencer. Les membres des agences sont, par exemple, plus jeunes, plus à gauche et plus mobiles que leurs homologues consommateurs.

Cette disparité est illustrée par des différences d’attitude. Les employés d’agence sont plus à l’aise avec le risque, recherchent des émotions fortes et ont un plus grand besoin d’appartenance que les consommateurs qu’ils ciblent.

Selon le rapport, les résultats permettent d’expliquer comment « les marques et la publicité ont perdu leur pertinence pour de larges pans du Royaume-Uni ». Ses conclusions ont certainement divisé les spécialistes du marketing. Nombreux sont ceux qui ont exprimé leur inquiétude face à ces résultats, mais beaucoup d’autres ont fait remarquer que personne n’attend des spécialistes du marketing qu’ils soient identiques aux marchés qu’ils ciblent, alors pourquoi s’inquiéter ?

Les deux points de vue sont à traiter avec respect. En fait, cela pose peut-être une mauvaise question.

Les publicitaires sont-ils différents des consommateurs ? C’est probable. Mais la question la plus importante est celle de l’orientation du marché. Les gens des agences (et les équipes marketing des entreprises) le savent-ils ? Comprennent-ils les implications de cette orientation ? Font-ils preuve d’une orientation marché claire et disciplinée lorsqu’ils sont confrontés à des questions de marketing ? Et cela conduit-il à ce que les données, plutôt que leurs propres sentiments, guident les décisions stratégiques ?

Telles sont les questions clés du marketing. La véritable façon de tester notre nageur et notre spécialiste du marketing automobile est de leur montrer certaines de nos publicités actuelles et de leur demander leur avis.

S’ils commencent à parler et à nous donner leur point de vue personnel sur la campagne, nous pouvons mettre fin à l’entretien et les renvoyer chez eux avec l’argent du bus et un sourire triste et déçu. S’ils lèvent les yeux des publicités et demandent à voir le segment ciblé par cette publicité et la personne qui a dirigé la campagne, il est temps de parler salaire et avantages.

En somme, souvenez-vous que vous n’êtes pas le client. Le rapport le prouve par de nombreuses preuves empiriques. Mais nous le savions tous déjà : il suffit de quelques instants dans une équipe marketing puis dans un bistrot pour comprendre qu’il existe des écarts.

La question la plus importante est de savoir si les marketeurs savent qu’ils ne sont pas le client, et si cette connaissance crée un espace que la recherche et la compréhension peuvent occuper. Sans tomber dans les excès.

Recherche marketing — Ne segmentez pas trop vos cibles.

La sur-segmentation nuit à votre proposition de valeur

Vous avez une plaque au mur indiquant votre mission, votre vision et vos valeurs. Vos employés pensent-ils que c’est ce que vous représentez réellement ?

Vous avez également une liste de points de proposition de valeur dans votre service marketing. Mais est-ce bien ce que vos clients pensent vraiment de vous ? Comment le savez-vous ?

D’où viennent ces propositions de valeur ? La chose la plus importante que vous pouvez améliorer est votre proposition de valeur.
Votre proposition de valeur n’est pas ce que vous écrivez dans vos documents de planification marketing. Votre proposition de valeur réelle est ce que vos clients perçoivent. C’est ce que le monde pense réellement de vous.

Pour compliquer la chose, chaque personne est différente. Chaque personne voit le monde avec des yeux différents. Vos visiteurs ont des cadres de référence uniques, colorés par leurs filtres perceptuels. C’est comme s’ils portaient chacun des lunettes différentes qui modifient ce qu’ils regardent avant qu’il ne leur parvienne.

C’est vrai. Chacun est unique et perçoit de manière unique. C’est l’une des raisons pour lesquelles votre étude qualitative sur de petits groupes ne s’applique pas forcément à l’ensemble de votre marché.

Nombreux sont ceux qui, aujourd’hui, aspirent à une utopie technologique où il est possible de deviner le caractère unique de chaque individu, de placer chaque prospect dans une boîte personnalisée et de le cibler avec des messages automatisés ultra-personnalisés et déclenchés par la psychologie.

Mais, même si les technologues veulent vous faire croire que vous pouvez parler de manière unique à chaque individu et répondre comme par magie à ses besoins et à ses désirs, la vie n’est pas comme ça. Ce n’est pas si simple, et il y a un meilleur moyen.

La clé consiste à trouver des groupes de prospects pertinents. Votre objectif devrait être de trouver les plus grands segments pertinents possibles qui peuvent être agrégés. La segmentation est importante pour la pertinence. Mais trop de segmentation est nuisible à vos résultats. Cela vous empêche de vous focaliser sur votre proposition de valeur en vous attardant sur des détails (qui concernent la petite cible que vous avez choisi d’écouter) plutôt que sur l’intérêt général (l’ensemble de vos clients).

Les segments de clientèle vous permettent de regrouper des personnes ayant des besoins et des filtres d’information similaires. En tant que marketeur, vous devez rechercher davantage de points communs entre les besoins des clients plutôt que de simples différences.

6 raisons pour lesquelles vous devriez créer les segments cibles les plus larges possibles

Cela vous permet d’optimiser. Les tests nécessitent du trafic. Ce qui est plus difficile à obtenir lorsqu’il est divisé en dizaines ou centaines de petits segments ;
Cela réduit les coûts de maintenance. Imaginez que vous ayez mis à jour un produit ou une offre et que vous deviez modifier vos pages de renvoi pour le refléter. Préférez-vous mettre à jour quatre pages ou quatre cents ?
La clarté prime sur la personnalisation. La clarté de votre proposition de valeur a plus d’importance que la personnalisation individuelle. Vous ferez de plus grandes améliorations en trouvant le bon message pour votre produit qu’en personnalisant votre message ;
Les macro-inspirations l’emportent sur les micro-améliorations. Plus vite vous trouverez des informations sur le message, la conception, la mise en page, le contenu, le flux visuel, le style de rédaction, etc. à l’échelle de l’entreprise, plus vite vous pourrez apporter des améliorations qui généreront une augmentation considérable des revenus à l’échelle de l’entreprise ;
Les petites données sont plus facilement sujettes aux biais. Il est complexe de déterminer quoi que ce soit sur une personne à partir d’une poignée d’actions. La personnalisation excessive des messages augmente souvent la distraction et réduit la clarté. La technologie de personnalisation de masse n’est pas nouvelle. Elle connaît simplement un regain de popularité en ligne ;
La sur-personnalisation est effrayante. À moins que vous ne vous adressiez à des spécialistes du marketing numérique comme vous et moi, qui sont ravis de voir des exemples de personnalisation, vos clients sont effrayés par le fait que vous en sachiez beaucoup sur eux.

Oui, la technologie existe pour cibler des segments infinis. Mais, comme pour tout nouveau jouet marketing, les avantages doivent être supérieurs aux coûts.

Mettez l’accent sur la validation de votre proposition de valeur

Commencez par tester votre proposition de valeur pour déterminer quels sont les points les plus importants à mettre en avant. Ensuite, segmentez vos messages avec discipline, en ne créant que de nouveaux segments cibles dont il est prouvé qu’ils réagissent de façon unique.

Dans ce nouveau monde omnicanal, le référencement naturel n’est pas réservé aux passionnés

L’importance stratégique du référencement est plus claire que jamais, et montre comment le marketing numérique et le marketing classique ont encore convergé pendant la pandémie.

Lorsque j’échange avec mes homologues consultants, ils sont unanimes à dire que l’enjeu du marketing aujourd’hui est de comprendre comment tout cela s’imbrique.

Durant les années 2020 et 2021, la pandémie du Covid-19 a contraint les entreprises a faire en sorte que tout s’emboîte bien. C’est le point de basculement qui a permis la réunion du marketing digital avec le marketing en général. C’est peut-être le moment où le terme « numérique » devient un adjectif redondant dans de nombreux postes de marketing et même dans les modèles d’entreprise.

Le SEO n'est pas réservé aux passionnés — Le SEO n’est pas réservé aux passionnés

C’est aussi le moment où de plus en plus de directeurs marketing devraient comprendre comment l’activité numérique joue un rôle dans la construction de la marque à long terme. Mark Ritson, professeur de marketing à la London Business School, parle du « marketing bothism », c’est-à-dire « à la fois » au sens où le marketing est aussi bien physique que virtuel. C’est logique et pourtant, le métier a été scindé en deux, entre le web et le monde réel, alors qu’ils doivent converger pour ne pas dire fusionner.

Le concept de « marketing bothism » encourage les spécialistes du marketing a avoir un état d’esprit double afin d’équilibrer la construction de la marque à long terme et l’activation des ventes à court terme — en embrassant le qualitatif et le quantitatif ; la stratégie et la créativité ; la segmentation/le ciblage et le marketing de masse ; l’écoute et la conduite du changement.

Bien que le marketing numérique soit généralement traité comme un ensemble de tactiques marketing à court terme et mesurables, il existe également de nombreuses approches numériques à long terme. Outre les données et l’esprit SaaS, le référencement naturel est en grande partie une question de réputation, de qualité, de crédibilité et d’autorité. Le SEO est un investissement à long terme, un peu comme la construction du capital de la marque.

L’importance croissante des résultats de recherche

Le référencement est un sujet sur lequel je voulais écrire dans le contexte de la pandémie. Il s’agit d’une discipline qui, de manière stéréotypée, a été mal comprise par la direction, considérée par certains comme une étape discrète de la création ou de la migration d’un site Web et dont on ne s’aperçoit que lorsqu’elle tourne mal. Cependant, un nombre encourageant de dirigeants et d’experts en marketing ont parlé de l’importance de la recherche au cours des 12 derniers mois.

Dans une interview parue dans The Drum, Russ Findlay, directeur marketing du groupe Hiscox, conseille aux spécialistes du marketing B2B de se concentrer en 2021 sur les moyens peu coûteux de construire leur marque, notamment les stratégies emailing et SEO tout en vous assurant que votre stratégie de contenu est pertinente.

Ce n’est pas vraiment nouveau, les relations publiques numériques et le SEO existent depuis des années. Mais il est bon de se rappeler que les revenus publicitaires de Google sont passés de 28 milliards de dollars à près de 150 milliards de dollars au cours de la dernière décennie. Et toute entreprise qui vend en ligne peut vous dire l’importance de la recherche.

Toys’R’Us a mis la clé sous la porte en 2018 pour de nombreuses raisons (magasins hors de la ville, concurrence d’Amazon), et si un mauvais référencement n’a probablement pas été un facteur décisif, certains blogueurs spécialisés dans la recherche ont indiqué que certains aspects du site Web de Toys R Us nécessitaient des améliorations en 2017-18 (comme la gestion des images des produits et la structure du site). En fin de compte, les concurrents multicanaux Smyths et Argos ont pris des parts de marché tout autant qu’Amazon.

D’un point de vue organisationnel, l’important est que tous les services de l’entreprise soient conscients des enjeux de référencement pour n’importe quel contenu qui atterrirait sur le site web de la marque. Une notion commune pour les entreprises de commerce électronique qui devient de plus en plus courante dans d’autres secteurs où la pénétration en ligne augmente. J’ai eu l’occasion de le constater dans le secteur agricole. La population agricole rajeunit et par la même occasion, est habituée à l’utilisation des technologies, un tracteur 2021 n’a rien à voir avec un modèle d’il y a 20 ans. Désormais, cette cible n’hésite plus à faire ses commandes de matériaux et consommables en ligne.

Dans le secteur des produits de grande consommation, certaines entreprises recalibrent leurs portefeuilles de produits pour le e-commerce pour mieux répondre non seulement aux préférences des acheteurs en ligne, mais aussi à la manière dont ils effectuent leurs recherches sur des plateformes telles qu’Amazon.

La convivialité se traduit par la confiance

Le référencement a été important de manière générale durant la pandémie pour des raisons évidentes, lorsque le commerce s’est déplacé en ligne, mais aussi pour des cas d’utilisation spécifiques tels que les données structurées qui permettent aux détaillants d’afficher avec précision des informations telles que la disponibilité des produits (en stock/hors stock) et les informations d’expédition dans les résultats de recherche.

Il est également possible que l’expertise en matière de référencement et d’architecture de contenu devienne encore plus vitale en fonction du déploiement par Google de sa mise à jour « Page experience ». Cette mise à jour a démarrée en août et vise à prendre en compte certaines optimisations techniques (tels que la vitesse et la mise en page) pour ses classements de recherche. Cela renforce le lien déjà assez explicite entre l’UX et le classement, la convivialité et la disponibilité.

L’excellence de l’interface utilisateur est un élément essentiel pour gagner la confiance des consommateurs, un aspect qui deviendra de plus en plus important à mesure que de nouveaux groupes démographiques se connecteront. Et au-delà de la confiance des clients, les marques qui réussissent leur UX ont bien sûr un avantage important en termes d’accessibilité.

Le référencement est donc une question de crédibilité et d’autorité, mais aussi de ce que veulent vos clients, plutôt qu’un art obscur.

Il y a bien sûr quelques réserves à faire. Ce dont je parle est généralement plus pertinent pour les recherches génériques. Pour les recherches de marques, même si vous avez un site web médiocre ou si vous êtes une grande marque, vous serez probablement bien classé dans les résultats organiques, même si vous souffrez d’une mauvaise conversion. Aucune marque ne réussira par l’optimisation pure et simple ou par l’expérience de son site web, le webmarketing est une discipline en aval.

Le webmarketing est une discipline en aval

Les marques ont besoin de grandes idées pour gagner en notoriété, mais même si la plupart des dépenses médiatiques sont consacrées au numérique, les agences Web ne sont pas conçues pour l’excellence créative.

Rappelez-vous certaines des grandes campagnes du passé — ces idées de marque fulgurantes, surprenantes, gravées dans le marbre, qui étaient si pertinentes, si inoubliables, si intimement liées à la marque propriétaire que, dès la première exposition, un spécialiste du marketing rival était rongé par l’admiration et l’envie.

« Cher d’une manière rassurante », pour Stella Artois ;
« La compagnie aérienne préférée du monde », pour British Airways ;
« We try harder », pour Avis ;
« Vorsprung durch technik » (L’avance par la technique), pour Audi ;
« Le bonheur est un cigare nommé Hamlet » ;
« Faites une pause, prenez un KitKat » ;
« Je parie qu’il boit Carling Black Label »

Même si, à l’époque, ces concepts à grande idée étaient normalement lancés à la télévision, sur des affiches ou dans la presse, ils ne se limitaient pas à ces supports publicitaires haut de gamme. Il y avait des disciplines de communication en aval dans le répertoire de tout spécialiste du marketing et les idées étaient adaptées pour leur convenir et se propager à travers elles.

Cette adaptation, et l’interprétation parfois âprement débattue, seraient du ressort d’agences spécialisées, dotées de l’expérience, des connaissances et des compétences nécessaires pour faire fonctionner les choses et apporter une valeur ajoutée dans le cadre des contraintes de leur discipline. Ainsi, il y en aurait une pour le matériel de point de vente, une autre pour les brochures, et d’autres encore pour la promotion des ventes, le publipostage et les expositions. Le numérique n’existait pas lorsque ces campagnes ont été lancées, mais s’il avait existé, il aurait également constitué une spécialité, avec ses propres défis, compétences et agences spécifiques.

La tâche d’unifier tous ces éléments de production créative incombait à l’équipe marketing, avec peut-être un peu d’aide de l’agence d’origine. À l’époque, il était moins courant qu’aujourd’hui de se référer à un document de « lignes directrices » ; c’était davantage une question de jugement et d’expérience. Et, dans tous les cas, si l’idée était suffisamment grande, simple et claire, elle était son propre phare.

Il n’est pas rare que les responsables du marketing sachent qu’ils risquent de dépenser plus pour ces disciplines en aval que pour l’idée elle-même, mais qu’ils ne chargent jamais l’une des agences spécialisées de trouver la grande idée. « Les idées peuvent venir de n’importe où » était déjà un mantra à l’époque, mais un mantra plus apte à être débité lors d’une réunion qu’à être prouvé dans la pratique. Les grandes idées ont une tendance marquée à venir des personnes qui ont le talent, l’endurance et le courage de proposer de grandes idées. En règle générale, ces personnes ne travaillent pas dans les agences Web.

Le besoin de grandes idées

Aujourd’hui, rien n’a changé, et tout a changé. Les marques ont toujours besoin de grandes idées — pour leur cohésion, leur distinction et leur notoriété. Plus que jamais, compte tenu de la fragmentation croissante du paysage médiatique. Et ces grandes idées doivent toujours passer par les disciplines en aval, entre les mains expertes des spécialistes.

Mais voici ce qui est différent. De nombreux spécialistes du marketing appliquent désormais une stratégie de communication « numérique d’abord » et ne consacrent que peu ou pas de fonds à la publicité traditionnelle. Le numérique est la destination de leurs principaux budgets, alors n’est-il pas logique de donner ce grand brief ouvert pour une idée de marque à l’agence numérique dès le départ ?

Cependant, le numérique est une discipline peuplée de talents spécialisés, qui pensent de manière étroite et abordent les choses à travers la lentille d’une voie de communication remarquable mais finalement circonscrite.

En 2020, j’ai vu deux entreprises internationales disposant de gros budgets se pencher sur la recherche d’une grande idée. Elles ont approchés des agences Web en espérant une idée créative audacieuse. Ce qui est revenu était si insipide et si éphémère que ces marketeurs déçus ont depuis briefé des agences de publicité traditionnelles, même s’il n’y aura pas de publicité traditionnelle. Pour réussir, la priorité d’une agence Web est de trouver une idée de marque avant de développer tout contenu numérique spécifique.

L’enjeu est de taille pour une agence Web pour deux raisons :

Elles travaillent à toute vitesse, Internet veut cela ;
Elles opèrent dans une sphère où les choses peuvent constamment et facilement changer. La notion de permanence, de profondeur, de longévité est contre-culturelle dans cet espace.

L’argument opposé pourrait être qu’avec le numérique, vous pouvez constamment vous améliorer. C’est le monde des tests A/B après tout. Les tests peuvent vous dire que l’idée B était meilleure que l’idée A, mais ils ne vous diront pas que les deux étaient ratées. Certes, le processus a la qualité d’être itérative, de sorte que vous pouvez apprendre que C est meilleur que B, et ainsi de suite. Mais étant donné l’apparente rareté de l’ambition, du cran et du flair pour les grandes idées dans les agences Web, vous en serez à l’idée Z avant d’arriver à l’idée qui tue.

Les entreprises doivent avoir conscience que le Web est une discipline en aval. En aval de l’idée de marque. Si les spécialistes du marketing ne peuvent pas obtenir cela de leur agence numérique, ils devront d’abord aller ailleurs. Cela ne signifie pas qu’il faille chercher encore plus en amont dans les cabinets de conseil en marque ou en gestion, car le talent ne s’y trouve pas non plus. Il y a peut-être un intérêt commercial à créer des agences « d’idées de marque » — des foyers naturels pour ceux qui ont le talent rare et étonnant de créer des pépites originales, durables, qui suscitent l’envie de briller pour une marque — qui ne font que cela et rien d’autre.

Les zélateurs du numérique aiment à dire au reste d’entre nous qu’il y a tant de choses dans leur monde que nous ne « comprenons » pas. Mais ce qu’ils doivent comprendre, c’est qu’il n’existe pas de communication Web d’abord. C’est l’idée qui prime. Ce n’est pas facile, mais si vous y arrivez, le reste, entre les mains de toute une série de spécialistes, se fera tout seul.

Qu’est-ce qu’une idée de marque ?

Sommaire de l’article

Qu'est-ce qu'une idée de marque ?
Exemples d'idées de marque
Quand les idées de marque deviennent des slogans

Comment les gens prennent-ils des décisions commerciales ? Qu’il s’agisse du choix d’un mot spécifique ou de la refonte d’une marque entière, il y a toujours une tension entre le rationnel et l’émotionnel, l’esthétique et le stratégique. Il est facile d’avoir un instinct pour les choses qui attisent votre curiosité, mais qu’en est-il des choses les plus infimes ? Lorsque la fatigue des décisions s’installe, comment s’assurer que vos choix sont alignés, cohérents et qu’ils aboutissent à quelque chose de plus grand que la somme de ses parties ?

C’est là que le concept d’idée de marque prend tout son sens. Une idée de marque est l’essence ou l’incarnation de ce que vous représentez. Pensez-y comme à un pieu dans le sol qui est utilisé pour guider votre apparence, votre sensation et votre voix. Elle donne une dimension émotionnelle à votre marque, montre ce que c’est que de faire des affaires avec vous et sert de raccourci à la façon dont votre marque se manifeste dans le monde.

Une idée de marque n’est pas un slogan. Ce n’est pas nécessairement quelque chose que les gens verront un jour. Il s’agit plutôt d’un principe directeur que les gens ressentent dans l’ensemble de l’expérience de votre marque.

L’idée de marque est essentielle pour constituer l’ensemble de votre marketing

Exemples d’idées de marque

Prenons l’exemple de Starbucks. Pendant des années, l’idée de la marque était d’être le « troisième lieu » dans votre vie. Popularisé par le sociologue Ray Oldenburg, le troisième lieu est un cadre social distinct de la maison et du travail. Selon Oldenburg, les tiers lieux sont des « points d’ancrage » de la vie communautaire « où l’on se détend en public, où l’on rencontre des visages familiers et où l’on fait de nouvelles connaissances ».

Pour Starbucks, le « troisième lieu » fonctionne comme un appel à l’action pour que les gens s’engagent à un niveau beaucoup plus profond que la simple obtention d’une bonne caféine. Car comme on dit, la vie se passe autour d’un café. Et étant donné qu’ils ont, en 2021, près de 32 000 magasins de détail, l’idée de servir de point d’ancrage à la vie communautaire est une idée qu’ils peuvent légitimement occuper.

Les décideurs de Starbucks ne seront pas toujours d’accord sur le dernier design des tasses pour les fêtes de fin d’année, ou sur la quantité exacte de musique contemporaine pour adultes à inclure dans leurs playlists, mais s’ils sont alignés au plus haut niveau de la marque, chaque décision sera au service d’un plus grand objectif. Cette cohérence au plus haut niveau est ressentie à tous les niveaux, même s’il y a des variations individuelles dans l’apparence et le ressenti.

Quand les idées de marque deviennent des slogans

Évidemment, Starbucks ne ferait jamais du « troisième lieu » un message externe. Les gens se diraient : « Votre café a gagné la troisième place dans un concours de café ? Je passe mon tour, merci ». Mais parfois, les idées de marque sont si convaincantes et succinctes qu’elles deviennent des slogans externes.

Cependant, les véritables idées de marque sont insultées lorsque vous les appelez des slogans. Les meilleures accroches rationalisent tout ce qu’une entreprise ou organisation a fait et inspirent tout ce qu’elle fera. Tandis que la plupart du temps, les slogans sont simplement des faits rationnels bien communiqués à un public. Ils veulent que vous connaissiez un élément d’information très spécifique. Lorsque nous pensons au slogan « Just do it » de Nike ou au slogan « Think different » d’Apple, il se passe quelque chose de bien plus important. Il ne s’agit pas de spécificités au niveau du produit, mais d’un appel à un état supérieur d’émotion, d’objectif et de sens. Il s’agit d’idées de marque inspirantes et aspirationnelles.

LEGO, une marque qui célèbre la créativité depuis 1932, est sublime. Son idée, « Inspirer les bâtisseurs de demain », se ressent dans chaque manifestation de sa marque. Les points de vente de la société sont des espaces conçus pour des événements de « construction » en famille et des zones d’exploration adaptées aux enfants. LEGOLAND encourage les enfants à laisser libre cours à leur imagination sur les chantiers de construction qui parsèment les parcs à thème. Même les films LEGO inspirent et encouragent l’acte de création.

Au-delà des campagnes, au-delà du jargon marketing, une grande idée de marque établit une façon commune de voir. C’est un viseur qui permet d’observer la place unique qu’occupe une marque dans le monde, dans le secteur et, surtout, dans le cœur des gens.

Alors, quelle est l’idée de votre marque ?

Comment les commentaires négatifs des clients peuvent améliorer votre marketing ?

Sommaire de l’article

Le rôle du feedback client
Comment transformer les avis négatifs en une stratégie marketing gagnante ?
Répondez immédiatement
Contactez les clients insatisfaits
Assurez toujours un suivi
Modifiez votre contenu
Constituez section FAQ réussie
Améliorez votre produit ou votre service
Conclusion

Recevoir des avis élogieux est le rêve de toute entreprise. Quoi de plus gratifiant qu’un client qui sacrifie son temps pour vous féliciter virtuellement en écrivant quelques mots positifs sur votre produit ou service ? Mais, pour le dire de manière un peu familière, la vie n’est pas toujours faite d’arcs-en-ciel et de licornes.

Les commentaires négatifs existent et ce n’est qu’une question de temps avant qu’ils ne frappent à votre porte. Les clients ont tendance à se plaindre souvent en ligne, car il est plus facile de critiquer quelqu’un sur Internet que de le dire en face. Un réflexe fréquent des entreprises est de vouloir dissimuler ces mauvais commentaires. C’est une tactique que l’on me demande de mettre en place régulièrement dans mes activités de conseils en marketing. Je préfère une approche différente qui consiste à tirer parti des commentaires négatifs et à les utiliser comme une occasion d’engager plus de clients.

Le rôle du feedback client

Les commentaires des clients sont cruciaux pour les activités de toute entreprise. Ils sont les mieux placés pour dire si le produit ou le service que vous offrez leur apporte satisfaction. Qu’il soit positif ou négatif, vous devez le considérer comme une consultation commerciale gratuite. Les commentaires des clients vous indiquent la bonne direction, et c’est à vous de décider ce que vous allez en faire.

Afficher des avis positifs sur votre site web semble être la stratégie marketing gagnante, mais certains clients ont du mal à croire que votre produit ou service n’a aucun défaut. Combien de fois avez-vous cherché des avis sur un produit que vous vouliez acheter ? Leur avez-vous fait confiance ? Quels avis vous ont paru les plus dignes de confiance, les positifs ou les négatifs ?

Selon une recherche menée par Zendesk en décembre 2018, les personnes ayant une mauvaise expérience du service client sont plus susceptibles de donner leur avis en ligne. 46 % des clients ont écrit un avis négatif, tandis que seulement 27 % ont partagé un avis positif. Il n’est pas étonnant que les mauvais commentaires puissent nuire au développement de votre entreprise. Alors comment résoudre cette équation ?

Comment transformer les avis négatifs en une stratégie marketing gagnante ?

Un avis négatif n’est pas nécessairement synonyme de produit défectueux ou de service médiocre. Les gens se plaignent pour diverses raisons et ce n’est pas toujours vous qui êtes à blâmer. Il existe plusieurs formes de commentaires des clients et chacune d’entre elles doit être prise au sérieux. Qu’il s’agisse d’une mauvaise note, d’un email négatif ou d’une discussion défavorable sur des forums, vous ne devez jamais l’ignorer même si tous les avis ne se valent pas.

Répondez immédiatement

Plus vite vous répondez aux commentaires négatifs, mieux c’est. Les clients n’aiment pas se sentir négligés, surtout après avoir eu une mauvaise expérience avec votre entreprise. Présentez vos excuses, dites-leur que vous enquêtez sur le problème et offrez une petite compensation pour montrer que vous vous souciez d’eux. En outre, si les autres clients voient que vous êtes une entreprise responsable qui prend certaines mesures pour améliorer l’expérience des utilisateurs, ils seront plus enclins à ignorer le message initial.

Contactez les clients insatisfaits

Il ne suffit pas de répondre à leurs commentaires négatifs. Vous devez prendre soin de vos clients de manière appropriée et les encourager à donner une autre chance à votre entreprise. Contactez-les personnellement, évaluez le problème, posez des questions et essayez de créer un lien. Il est essentiel d’être positif face aux commentaires négatifs. Dans un contexte B2B, vous pourriez être étonné de voir à quel point vos clients insatisfaits sont enclins à partager avec vous leur expérience de votre produit ou de votre service lors d’une interview.

Assurez toujours un suivi

N’ignorez jamais vos clients après avoir traité leur problème. Vous devez toujours chercher à établir une relation à long terme. Contactez vos clients et demandez-leur s’ils sont satisfaits de la façon dont vous avez traité leur mécontentement. En montrant votre engagement et en offrant une expérience client qui sorte de l’ordinaire, vous obtiendrez un plus grand engagement à l’avenir.

Modifiez votre contenu

Utiliser les avis négatifs peut être un excellent moyen de trouver de nouvelles idées pour votre stratégie de contenu. Vérifiez ce dont les clients ne sont pas satisfaits et rédigez des articles pertinents sur ce sujet. Agrémentez le tout de visuels attrayants, d’infographies et de titres accrocheurs, et vos clients seront moins susceptibles de se plaindre à l’avenir.

Constituez section FAQ réussie

Les avis négatifs peuvent également servir de base à une section FAQ qualitative. Il suffit de rassembler les demandes de renseignements, les problèmes et les plaintes les plus populaires et de créer une liste des questions les plus fréquemment posées en y apportant des réponses informatives. Les clients ont de plus en plus tendance à consulter la section FAQ. Afin d’éviter toute confusion future, vous devez en créer une sur votre site Web.

Améliorez votre produit ou votre service

Un commentaire négatif peut être le fruit d’un « couac » ponctuel et vous ne pouvez rien faire de plus que vous excusez platement comme cela est évoqué précédemment. En revanche, vous pourriez aussi identifier des problèmes récurrents tels que des soucis logistiques, une fonctionnalité manquante ou inadaptée aux besoins des clients, etc. C’est l’occasion d’améliorer votre produit ou votre service afin de satisfaire une plus large clientèle.

Conclusion

Transformer les mauvaises critiques en une expérience positive et un engagement plus important est important, quelle que soit la taille de votre entreprise. N’oubliez pas que les clients sont votre pain et votre beurre et que vous n’existeriez pas sans eux. Appréciez toutes les formes de commentaires, qu’ils soient positifs ou négatifs.

Les bons indicateurs marketing et les mauvais

Les entrepreneurs lancent des entreprises dans le but de les développer et de réussir financièrement tout en faisant une différence dans nos vies. Que cela soit dans les vies de ses équipes ou dans celles de ses clients.

Sommaire de l’article

Pourquoi le reporting des indicateurs est important
Exemple dans l'enseignement
Doit-on parler de vanity metrics ?
Exemples de bons indicateurs marketing
En résumé

Si vous êtes un employé, votre travail ne consiste pas seulement à faire des choses. Il s’agit d’un rôle qui doit contribuer à la mission de l’entreprise, directement ou indirectement. Par exemple, si vous êtes responsable du marketing, vous n’êtes pas seulement chargé de veiller à ce que du bon contenu soit écrit et publié. Vous êtes responsable du fait que ce contenu génère du trafic, des prospects et des revenus ! Si votre travail n’y parvient pas, c’est peut-être que vous ne faites pas votre travail. Si vous ne publiez pas de contenu, vous n’atteindrez pas vos objectifs, mais il ne suffit pas de publier du contenu.

Votre travail consiste à être efficace dans l’obtention de résultats commerciaux. Remarquez que j’ai dit « résultats commerciaux ». Je fais cette distinction parce que beaucoup de gens ont malheureusement réalisé qu’ils pouvaient donner l’impression de produire des « résultats » alors qu’en réalité ils ne faisaient que « faire des choses », et ils ont appris que leur patron ne les tenait pas pour responsables des résultats de l’entreprise.

Pourquoi le reporting des indicateurs est important

Le reporting et la mesure des bonnes métriques sont importants car c’est ainsi que vous déterminez où investir. Souvent, en tant que spécialistes du marketing, nous rendons compte de nos activités et de ce qu’elles signifient pour l’entreprise à des non spécialistes du marketing qui prennent ensuite des décisions pour l’entreprise sur la base de ce que nous rapportons.

Si nous ne communiquons pas les bonnes métriques, nous ne leur donnons pas ce dont ils ont besoin pour prendre de bonnes décisions. Et s’ils ne sont pas en mesure de prendre de bonnes décisions, l’entreprise a moins de chances de bien se porter.

Dans le monde des affaires, il y a deux types d’indicateurs :

Ceux que vous regardez plus attentivement pour vous assurer que tout est sur la bonne voie ;
Ceux dont vous rendez compte parce que ce sont les indicateurs qui font avancer l’entreprise (et qui intéressent les dirigeants).

Les premiers sont des mesures directionnelles. Il s’agit de mesures qui comptent pour les opérationnels, c’est-à-dire les collaborateurs qui sont au cœur du travail.

Les seconds sont des mesures commerciales qui vont refléter la bonne santé ou non de la société.

Exemple dans l’enseignement

Par exemple, lorsque je travaille sur le secteur de l’enseignement, je suis amené à suivre des taux de clics ou le nombre de visiteurs sur le site. Ce sont des mesures directionnelles, si elles s’améliorent, c’est probablement que nous sommes sur la bonne voie. Mais les dirigeants de l’établissement ne vont être intéressés que par deux données : le nombre de prospects et le nombre d’inscrits.

Pour les responsables N-1, ces nombres vont peut-être s’intégrer dans une matrice. Par exemple, campus par campus et canal d’acquisition par canal d’acquisition (réseaux sociaux, référencement payant, salon, téléphone…). Mais cela s’arrête là. Pourquoi ? Car dans le premier cas, les dirigeants savent en un clin d’œil si le recrutement de l’école est bon ou non. Dans le deuxième cas, les responsables s’assurent qu’il n’y a pas de déséquilibre.

Doit-on parler de vanity metrics ?

C’est dans ce contexte que sont apparues les termes « vanity metrics » ou en français, les mesures de vanité. L’expression de « vanity metrics » est utilisée pour désigner des indicateurs de performance qui sont là pour flatter l’égo plus que pour démontrer l’efficacité d’une campagne.

Les réseaux sociaux avec les likes et le nombre d’abonnés sont souvent pointés du doigt. Le parti pris est le suivant : c’est bien d’avoir doublé le nombre de fans sur Facebook mais qu’en est-il de l’impact sur le chiffre d’affaires ?

Il faut cependant noter que les réseaux sociaux ne sont pas les seuls. Le temps passé moyen dans Google Analytics, le taux d’optimisation d’une campagne dans Google Ads, un nombre de clics dans une campagne emailing, sont autant de données qui ne veulent pas dire grand chose lorsque vous les confiez à un comité de direction.

Vanity metrics sur <a href= »https://marketoonist.com/2018/07/vanity-metrics.html »>marketoonist.com</a>

Vous avez besoin d’améliorer votre taux d’ouverture ou votre taux de clics dans vos campagnes emailing ? Cela tombe à pic !

Pourtant, ces mesures de vanité ne sont pas si vaniteuses que cela. Elles sont intéressantes si elles sont évaluées pour ce qu’elles sont : des indicateurs directionnels. Si votre campagne emailing a un taux d’ouverture de 70%, votre direction s’en fiche royalement, mais pour un opérationnel, c’est un indicateur important car il dit que la campagne a bien fonctionné. Vous êtes sur la bonne voie.

Pour les équipes, s’intéresser à un taux de clics sur un bouton d’appel à l’action, au nombre de liens entrants sur le site, à l’amélioration des positions dans les résultats de recherche, etc. sont des indicateurs utiles au quotidien. Parfois, ces données sont tout à fait recevables comme indicateurs business. Prenez le cas d’un influenceur, son nombre d’abonnés et le taux d’engagement moyen avec ses publications sont des statistiques clés aux yeux des publicitaires et donc aussi aux yeux de cet influenceur.

En résumé, il n’est pas pertinent de parler de vanity metrics. Une donnée devient vaniteuse lorsqu’elle est transmise aux mauvaises personnes dans le seul but de se faire mousser en s’appuyant sur la méconnaissance du sujet par la direction. En communiquant des informations qui n’ont pas d’importance, vous ne vous rendez pas service en tant que spécialistes du marketing. Cela conduit les cadres à dire que « le marketing ne vaut rien », alors qu’en réalité le marketing est la clé du succès pour une entreprise.

Exemples de bons indicateurs marketing

Quels sont donc les indicateurs à suivre et à communiquer ? En gardant à l’esprit qu’il y a les indicateurs principaux que vous surveillez quotidiennement ou hebdomadairement et les indicateurs commerciaux qui comptent, vous devez combiner les deux.

En tant que marketeur, votre travail consiste à générer de l’audience qui se convertit ensuite en ce qui constitue la conversion principale de l’entreprise, qu’il s’agisse de ventes en ligne, de prospects ou d’abonnements. Bien entendu, aucune équipe ne doit travailler en vase clos et ces mesures sont souvent partagées entre les équipes.

Voici des indicateurs marketing sur lesquels vous pourriez établir des rapports :

L’audience et son évolution d’un mois sur l’autre (MoM) et d’une année sur l’autre (YoY), en particulier dans les entreprises dont le trafic est saisonnier ;
Les revenus issus des initiatives marketing et leur évolution dans le temps (avec des mentions spéciales pour les autres équipes avec lesquelles vous avez travaillé en tandem) ;
Le coût d’acquisition et la rentabilité par canal.

Il est intéressant aussi de partager les victoires, par exemple une campagne emailing qui a généré un grand nombre de nouveaux abonnements. C’est un bon moyen de motiver les équipes et donne aux cadres des sujets de discussion.

En résumé

Il existe deux types d’indicateurs : les indicateurs commerciaux et les indicateurs directionnels. Les bons indicateurs sont ceux qui sont utiles et compris par l’auditoire. Ces indicateurs peuvent aussi bien être commerciaux que directionnels. Les mauvais indicateurs sont ceux qui ne sont pas compris par l’auditoire.

Si votre direction n’a pas saisi l’inutilité de surveiller des indicateurs incompréhensibles à son échelle, votre rôle est de leur faire comprendre que cela ne mènera à rien. Rassurez-vous, j’ai eu à expliquer cela de nombreuses fois.

Inversement, les opérationnels ne doivent pas essayer de se cacher derrière des tableaux aux données sans queue ni tête. Vous ne rendez service à personne en faisant cela.

Pourquoi la perfection et le perfectionnisme mettent en danger votre entreprise

Perfectionnisme : Tendance à vouloir faire tout avec un souci exagéré de la perfection.
Larousse

Le perfectionnisme et la perfection sont deux choses que je chasse dans mon quotidien de marketeur. Ce sont des inhibiteurs. Cela vous empêche de passer à l’action.

L’impossible perfection

La perfection, si tant est qu’elle existe, vous bloque dans votre entreprise. Elle annonce la fin de la partie. Si votre produit ou votre service est parfait, vous n’avez plus rien à faire. Mais rassurez-vous, même si certaines industries sont fondées sur la perfection comme le nucléaire ou l’aérospatial, des événements comme Tchernobyl, Fukushima ou Challenger nous rappelle que nous prenons toujours des risques. C’est le truc avec le parfait, c’est un abus de langage, ce n’est jamais parfait, il y a toujours un petit défaut ou une chose que nous avons oublié de surveiller. Quand une personne vous dit qu’il possède la voiture parfaite, il veut dire qu’il possède la voiture parfaite pour lui. C’est une bonne nouvelle, c’est un client ravi. Ce que vous pouvez espérer de mieux est d’accumuler les clients ravis.

Explosion de la navette spatiale Challenger lors de sa propulsion

Le perfectionnisme est un moyen de se cacher

Si la perfection n’existe pas ou ne doit pas exister, comment un perfectionniste peut-il l’atteindre ? Le perfectionniste est un individu qui ne délivre plus rien. C’est quelqu’un qui a peur de lâcher prise et qui a peur des représailles. Le perfectionnisme vous permet de gagner du temps en posant plus de questions, en faisant plus d’études et d’analyse. Pour finalement éviter de faire quoi que ce soit qui pourrait échouer.

C’est une problématique constante en conception web. En réalisant une prestation d’assistance à maîtrise d’ouvrage, j’ai rencontré un dirigeant qui avait peur d’oublier quelque chose dans la refonte de son site. Il avait peur qu’il manque une fonctionnalité. Or, un site Internet n’est jamais terminé. J’ai fait le même constat dans un grand groupe postier, un produit qui a mis deux ans à sortir parce qu’il fallait qu’il soit parfait. Parfait pour qui ? Plus le « qui » est large, plus vous instaurez des barrières entre vous et votre projet.

Même si votre produit ou votre service ne satisfait pas tout le monde, dites-vous que ce n’était pas pour eux. Pas encore. Vous verrez que les plus grandes récompenses viennent en cassant des choses ou en échouant. Peut-être que votre site e-commerce n’est pas parfait. Mais s’il est mieux que votre site Web actuel, pourquoi priver vos clients d’en profiter ?

Lorsque vous cherchez à atteindre la perfection, vous devriez penser à ceci :

Combien de personnes ne profite pas du travail que j’ai réalisé parce que je veux proposer la perfection ?
Combien de collaborateurs sont déprimés car ils n’arrivent plus à voir le bout du tunnel ?

Vous n’êtes pas dans un business parfait. Arrêtez de prétendre que c’est ce que le monde espère de vous. Vous avez raison d’avoir peur, vous prenez des risques, vous investissez des centaines de milliers d’euros voire des millions dans un projet dont vous n’avez pu qu’estimer le potentiel. Mais vous ne pouvez pas faire autrement qu’embrasser cette peur. Dans le cas contraire, vous êtes en train de creuser un trou et vous emmenez toute l’organisation avec vous.

Viser mieux

Quelque soit le projet, il sera sans fin. Vous n’atteindrez pas la perfection. En revanche, vous pourriez viser mieux. Sortir votre nouveau produit, c’est le jeter dans l’arène. S’il survit, c’est que vous êtes déjà bien partis. Vous n’avez plus qu’à observer ses défauts et identifier ce que vous pouvez améliorer. C’est la contribution que les clients attendent de vous. Les clients ne vous ont jamais demandé l’impossible, c’est une barrière que vous avez placée vous-même.

Faire des promesses et les tenir est la motivation de quelqu’un qui cherche à contribuer. Se retenir trop longtemps parce que vous êtes à deux doigts d’aller au-delà de vos promesses est une façon d’éviter de contribuer. Choisissez votre camp.

Comment choisir un prestataire qui vous convient ?

Lorsqu’une organisation fait appel à mes services de consulting, j’arrive souvent après une première bataille. L’entreprise ou l’association a déjà sollicité les services d’un autre prestataire. Il peut s’agir d’un freelance, d’un consultant indépendant ou d’une agence. Malheureusement, une société ne réussit pas toujours à choisir le bon partenaire. Il arrive parfois qu’un engagement se termine soit plus tôt, soit au moment convenu mais de façon malheureuse. C’est souvent à ce moment-là que je suis mobilisé. Pour savoir comment choisir un prestataire qui nous convient, il faut se poser la question autrement : Pourquoi finit-on par sélectionner un prestataire qui ne nous convient pas ?

Sommaire de l’article

Des besoins mal identifiés
Des attentes irréalistes
L'absence de références
Le choix économique
La recherche du mouton à cinq pattes
L'absence d'indicateurs de performance
L'absence de données statistiques
L'atteinte du maximum supportable

J’ai donc essayé de comprendre pourquoi une entreprise finit par engager un prestataire qui ne lui convient pas. Et il y a au moins huit raisons principales pour lesquelles une entreprise engage la mauvaise agence, le mauvais freelance ou le mauvais consultant. Pour chacune de ces raisons, voyons ce qu’il est possible de faire pour consolider le choix de votre entreprise.

Prestataires et partenaires — Une agence web, un freelance ou un consultant doivent être plus que des prestataires. Ce sont des partenaires.

Des besoins mal identifiés

L’une des premières causes d’un mauvais choix de prestataire est le manque de clarté sur le besoin. Pour simplifier, il y a deux types de besoin :

Des besoins stratégiques — Cela peut toucher votre marketing, votre communication digitale ou encore vos process internes. Le point n’est pas de mettre en place mais d’identifier ce qu’il faut mettre en place. Nous cherchons à répondre à la question « Que faire ? » ou « Quoi faire ? »
Des besoins opérationnels — Cela concerne plutôt la mise en place de ces stratégies. Nous cherchons à répondre à la question « Comment faire ? »

La raison la plus courante pour laquelle j’ai vu une relation entre un client et une agence se terminer prématurément est que le client attendait une chose alors que l’agence en fournissait une autre.

Par exemple, un client peut engager un consultant social media. Mais ce que le client veut vraiment et ce dont il a besoin, c’est d’une équipe qui s’attelle à la tâche et qui ne se contente pas de lui dire ce qu’il faut faire.

Lorsqu’un client me demande quelle est la différence entre les freelances, les consultants et les agences, je lui répondons ceci :

Les freelances sont des faiseurs. Lorsque vous engagez un freelance, c’est comme si vous engagiez un collaborateur individuel de niveau junior à moyen. Il sont là pour faire avancer les choses, généralement pour un taux horaire inférieur à celui des autres types de prestataires. C’est parce qu’ils sont globalement moins bien formés et moins expérimentés. Mais si vous en trouvez un excellent, cela peut être une bonne affaire car il se pourrait bien qu’il prenne prochainement la casquette de consultant ;
Les consultants sont des solitaires plus expérimentés qui travaillent généralement au niveau de la stratégie avec des entreprises. Ces entreprise ont des équipes en place qui ont besoin d’être dirigées. Engager un consultant revient à engager un directeur à temps partiel ;
Les agences sont un groupe d’experts, des plus expérimentés aux moins expérimentés. Ils se spécialisent généralement dans l’exécution des tâches, mais ont parfois compris comment tirer parti de leurs seniors pour travailler également sur la stratégie des clients. Lorsque vous engagez une agence, c’est comme si vous engagiez une équipe entière.

Alors comment savoir si vous avez besoin d’un accompagnement stratégique ou d’un accompagnement opérationnel ? Il y a deux questions simples à vous poser :

Avons-nous déjà une stratégie et sommes nous confiant quant à sa pertinence ?
- Question subsidiaire : Si ce n’est pas le cas, disposons-nous en interne de l’expertise et de la bande passante nécessaires pour la créer ?
Avons-nous une équipe en place pour la mettre en œuvre, et est-elle disponible pour le faire ?

Si vous avez le premier élément mais pas le second, c’est que vous en êtes à la mise en œuvre de votre stratégie. Vous devriez donc vous tourner vers une équipe de freelances ou une agence.

Si vous avez une équipe en place mais pas de stratégie, vous devez d’abord engager un consultant. Vous pouvez par exemple me contacter pour du marketing, de la conception ou de la communication digitale.

Si vous n’avez ni l’un ni l’autre, vous commencerez par un consultant puis des freelances ou une agence. Vous devriez le faire dans cet ordre. Il arrive trop souvent qu’une agence soit mobilisée pour la mise en place d’une stratégie de référencement naturel (SEO), par exemple. Alors que la société ne connait pas suffisamment sa cible. Les anglophones ont bien compris cette subtilité, c’est pourquoi ils parlent de tactique plutôt que de stratégie. Le SEO est une tactique pour déployer une stratégie de contenu, par exemple.

Des attentes irréalistes

La deuxième raison pour laquelle des relations client/prestataire se termine mal est le désalignement des attentes concernant le temps nécessaire pour obtenir des résultats ou la quantité de résultats attendus. Il est intéressant de noter que les attentes irréalistes du client sont également la raison la plus fréquente pour laquelle un client n’engage pas d’agence. La société peut pâtir longtemps de cette situation si elle ne change pas son état d’esprit.

Avant d’engager une agence, je recommande de poser quelques questions aux agences que vous envisagez :

Pensez-vous que nos attentes en matière de résultats sont raisonnables ?
Si non, quelles devraient être notre niveau d’attente ?
Selon vous, quels sont les avantages potentiels pour notre entreprise d’investir dans tel ou tel canal ?

Ces trois questions vous aident à comprendre à quel point une agence est confiante dans sa capacité à produire des résultats. Vous voyez comment elle pense obtenir des résultats. Et elle doit avoir suffisamment d’expérience pour dire si vos espérances sont raisonnables ou conformes à ce qu’elle voit habituellement.

Parfois, il se peut même qu’une agence vous dise qu’elle ne peut pas obtenir de meilleurs résultats que ceux que vous obtenez actuellement ! Il est important que quiconque soit capable de dire la vérité. Ce message s’adresse aux prestataires : Cela ne sert à rien de prendre en otage un client alors que vous savez pertinemment que vous n’avez pas les moyens de répondre à ses attentes.

L’absence de références

J’entends parfois un client dire qu’il avait mis fin prématurément à un engagement avec un prestataire parce qu’il n’avait pas l’expérience qu’elle pensait qu’elle avait.

Cela signifie, en résumé, que le client n’a jamais demandé et a simplement « supposé ». Supposition n’est pas confirmation. Si le prestataire ne le fait pas de lui-même, vous devriez lui demander ses références ou de vous expliquer une expérience pertinente sur des projets similaires au vôtre.

Tout bon prestataire sera en mesure de vous fournir des études de cas et des exemples de clients avec lesquels il a travaillé. Les mauvaises agences seront balbutiantes et n’arriveront pas à vous convaincre.

Le choix économique

Avant la pandémie de Covid-19, c’était la raison la plus fréquente pour laquelle une entreprise engageait une agence, un freelance ou un consultant au rabais. Et malheureusement, elles se rendaient compte que le prestataire n’avait pas été en mesure de leur fournir les résultats escomptés.

De nombreuses entreprises ont peur de trop dépenser en marketing, mais trop peu se demandent si elles n’investissent pas trop peu pour obtenir des résultats. Il y a trop souvent le discours suivant : « Pour le moment nous irons avec un petit budget, juste pour voir. Mais si les résultats sont là, alors nous serons sans limite ! »

Si vous ne pouvez pas obtenir de résultats par vous-même, pourquoi pensez-vous que quelqu’un d’autre (même un expert) sera capable d’obtenir des résultats différents ? Trop d’entreprises sous-financent leurs projets et mettent une éternité à comprendre qu’il n’y aura pas de solution miracle. Alors qu’il vaut mieux investir pour pouvoir apprendre et itérer jusqu’à l’obtention de bons résultats. En marketing ou en communication digitale, vous entendrez des prestataires ou vos propres collaborateurs vous dire que toutes ces choses ne sont pas des sciences exactes. Ils ont raison. Il y a des principes incontournables mais l’importance de ces principes ou les solutions pour mettre en place ces principes dépendent de votre environnement. Tant que vous ne passez pas à l’action, vous ne pouvez pas savoir ce qui fonctionne.

Des entreprises prennent l’option la moins chère parce qu’elles pensent que le pire qui pourrait arriver serait de dépenser un peu d’argent et de ne voir aucun résultat. Ces entreprises oublient toujours de prendre en compte le fait qu’elles ont également perdu des mois de travail avec un fournisseur qui n’a obtenu aucuns résultats.

Comme pour toute autre chose dans la vie, vous obtenez ce pour quoi vous avez payé. Si une personne ou une agence est beaucoup moins chère qu’une autre, demandez-vous pourquoi les autres demandent plus pour des services apparemment identiques. En vous posant cette question, vous pourrez alors déterminer si le fait d’engager le prestataire le moins cher en vaut la peine.

La recherche du mouton à cinq pattes

En plus de vouloir embaucher un freelance bon marché, nous voudrions qu’il soit capable de gérer les réseaux sociaux, les campagnes Google Ads, la chefferie de projet pour la refonte du site Internet. Aussi bien au niveau stratégique qu’opérationnel. C’est malheureusement un souhait courant qui provient le plus souvent d’une méconnaissance de ces métiers.

Si vous ne savez pas quels contenus rédiger pour votre site, prenez un consultant en marketing de contenu. Si vous avez besoin de rédiger ces contenus, prenez un rédacteur. Si vous voulez une optimisation pour les moteurs de recherche, prenez un freelance en référencement. Et si vous voulez faire la promotion de ces contenus, prenez un freelance en community management. Si vous avez besoin de tout cela, engagez-les tous.

L’absence d’indicateurs de performance

De nombreuses organisations n’ont pas les outils pour mesurer leurs performances. Combien vous coûte en moyenne l’acquisition d’un prospect ? Combien vous coûte en moyenne la conversion d’un prospect en client ? Si votre société n’a pas d’indicateurs de performance en place, vous ne saurez pas dire si le prestataire a fait du bon travail ou non. Et le prestataire ne saura pas le dire non plus. En général, c’est là que le mauvais prestataire tente de vous noyer dans des rapports excessivement longs.

Vous vous aiderez et vous aiderez votre futur prestataire en mettant en place des indicateurs de performance. Et si vous ne savez pas comment les identifier (stratégie), ou comment les mettre en place (opérationnel), faites appel à un prestataire.

L’absence de données statistiques

Dans le même registre que les indicateurs, un cas qui arrive parfois est l’absence de données statistiques. C’est-à-dire que l’organisation n’a pas de point de repère. Si une agence vous dit que votre taux de conversion est de 30% suite à sa prestation, qu’en était-il avant ?Avant d’engager un prestataire et de convenir d’un budget, il est important de connaître vos performances actuelles.

L’atteinte du maximum supportable

L’enjeu pour une entreprise lorsqu’elle fait appel à un prestataire est de réussir à gérer sa croissance. Prenons les deux exemples suivants :

Une société améliore son référencement grâce à une agence SEO, son nombre de prospects augmente mais elle n’a pas l’équipe commerciale pour encaisser cette croissance. Les prospects se tournent vers les concurrents ;
Une société fait appel à un consultant AMOA pour que son site Internet soit la future Rolls-Royce du secteur mais n’a pas le budget pour développer ce site.

Avant d’engager un prestataire, vous devez réfléchir soigneusement à ce qui devra changer si vos problèmes sont résolus. Après tout, vous n’êtes pas à l’abris d’un succès. Et peut-être que votre équipe devra s’agrandir. Ce recrutement va nécessiter un investissement alors que vous venez déjà d’en faire un pour résoudre vos problèmes. Êtes-vous prêt à le faire ?

Conclusion

En fin de compte, pour que votre choix soit le bon, vous devez réfléchir à de nombreuses questions. Votre mise vous apportera-t-elle le retour sur investissement dont vous avez besoin ? Avez-vous raison d’y aller en mode petits bras ? Ce choix économique ne va-t-il pas vous faire perdre un temps précieux ? Êtes-vous certain d’avoir conçu la bonne stratégie ? Serez-vous en mesure de répondre aux nouvelles demandes ? Serez-vous capable de dire si vous avez réussi ?

C’est en répondant à ces questions que vous saurez quel est le type de prestataire auquel vous devez faire appel. Voire même, si vous ne devriez pas embaucher en interne. En plus d’avoir identifié le type de prestataire, vous serez capable de choisir lequel vous devez prendre en fonction de vos capacités à capitaliser sur ses résultats. Vous devez viser juste, ni trop grand, ni trop petit.

Enseignement supérieur : Comment améliorer votre stratégie de contenu

Les établissements d’enseignement supérieur sont confrontés à un dilemme intéressant : dans de nombreux scénarios, la personne qui signe le chèque n’utilisera jamais leurs services. Autrement dit, le parcours de l’acheteur est remplacé par celui de l’étudiant.

C’est pourquoi il est essentiel de s’engager auprès des futurs étudiants dès la phase de sensibilisation. Les futurs étudiants essaient de gérer des émotions qui vont de la peur au doute, en passant par l’excitation, l’accablement, la motivation et l’inspiration. Ils sont en train de naviguer dans un grand nombre de situations et le font sur une longue période. Le choix des études supérieur est le troisième processus d’achat le plus long derrière l’achat immobilier et celui d’une voiture. C’est un fait, il est plus facile de vendre une barre chocolatée ou un T-shirt à 10 euros à quelqu’un par le biais d’une publicité Facebook que de vendre une formation entre 5 000 et 25 000 euros — fourchette sur laquelle j’ai eu l’occasion de travailler.

Les écoles doivent leur fournir de bonnes informations afin que, tout au long de leur parcours, les étudiants se disent : « Cette université X est vraiment utile, je l’aime bien et je vais la suivre désormais ». En travaillant la notoriété de la marque, vous préparez le terrain pour faire meilleure impression lors des étapes de considération et de décision.

Stylo ICD Groupe IGS — « J’ai choisi cette école à cause du stylo. » (Simple photo d’illustration)
L’anecdote est amusante mais voulez-vous vraiment remettre le choix final d’un prospect à votre stylo ?

Lorsque le service marketing d’une école s’exprime, les étudiants potentiels, c’est-à-dire les prospects, sont majoritairement cités comme le public prioritaire. Les prospects devancent largement les anciens élèves, les étudiants actuels, les parents, le corps enseignant, le personnel, les médias ou encore les partenaires.

Vous devriez prendre le temps de réfléchir à vos publics cibles lorsque vous préparez la refonte de votre site Internet.

J’ai coutume de conseiller à mes clients d’enseignement de ne pas limiter leur content marketing à leur cible prospection. Les parents sont souvent les payeurs et vous devriez en tenir compte. De la même manière, les étudiants actuels sont souvent négligés alors qu’ils sont captifs. Si vous perdez 10% de vos étudiants d’une année sur l’autre, vous devriez vous révolter et commencer à mettre en place une stratégie de communication et de rétention avec vos inscrits.

Obstacles et solutions

S’améliorer en capitalisant sur ce que l’on a déjà fait

Je suis proche du secteur de la presse enfant pour lequel un ami m’avait fait un commentaire qui concerne aussi l’enseignement supérieur. Les enfants grandissent, ceux qui lisent ce journal maintenant ne sont pas les enfants qui le liront demain. Un magazine pour enfant aura tôt fait de flairer le filon et reproposera les mêmes articles ou du moins les mêmes thèmes d’une année sur l’autre sans se poser la question « Est-ce qu’ils ont déjà lu ça ? »

Cela vaut aussi pour les écoles, le lycéen de terminale d’aujourd’hui ne sera pas celui de demain à quelques exceptions près. Vous avez une occasion de capitaliser sur les contenus que vous produisez. Dans la presse, nous parlons de marronnier.

Comment faire ? Vous devez cultiver vos marronniers. Par exemple, vos campagnes emailing ne devraient être qu’un amoncellement de campagnes scénarisées associées à des contenus dits evergreen, c’est-à-dire qui ne se périme pas. Pour cela, vous devez bien définir votre marketing automation ou être accompagné. Et vous devez aligner vos scénarios avec votre stratégie de contenu.

Repérez le timing sur lequel vous devez vous caler. Quelle est la durée de la décision d’achat ? 1 an ? 2 ans ? Un peu de tout ça ? Votre stratégie de contenu doit pouvoir traiter les cas les plus fréquents.

Puis vous devez accumuler d’année en année. Au début, vous serez capable de gérer les 3 derniers mois du processus d’achat. L’année suivante vous arriverez à gérer les 5 derniers mois. Et ainsi de suite. Car vous aurez identifié tout ce qui peut être recyclé. Dites vous qu’un grand nombre d’écoles ne font pas cela et qu’elles rejouent entièrement le match chaque année.

Réussir en manquant de moyens

Le défi est de taille lorsqu’il s’agit de faire du marketing auprès des lycéens, des étudiants ou des parents. Lorsque les directions d’écoles parle de leur stratégie marketing, le manque de budget et de personnel sont les principaux obstacles à leur réussite. Or, je remarque chez la plupart de mes clients que l’enjeu se trouve plutôt dans leur orientation stratégique. Faut-il investir 300 000 euros dans le SEA ou dans le SEO ? Ou faut-il investir dans sa pédagogie ? Ou ses relations entreprise ?

Comment faire ? Pour exploiter vos ressources de façon plus optimales, cherchez à atteindre votre maximum supportable. Combien de prospects pouvez-vous gérer avant que le service admission soit en surcharge ? Combien d’étudiants pouvaient vous accueillir décemment dans une promotion avant de devoir trouver de nouveaux enseignants et de nouvelles salles ? C’est inutile de vouloir aller au-delà, cette approche quantitative vous pousse parfois à embarquer avec vous les clients que vous souhaitez rejeter. Ces mêmes clients qui diront du mal de vos formations simplement parce qu’elles n’étaient pas pour eux.

Une autre méthode consiste à repérer les points de convergence. Par exemple, investissez dans les salons tant que le coût d’acquisition d’un prospect est inférieur en salon qu’il ne le serait avec une campagne Google Ads ou une stratégie SEO. Faites converger vos coûts d’acquisition et vous réaliserez de grosses économies (un indice : les salons sont devenus trop chers).

Mener sa stratégie sans perdre de temps

Cela vaut pour n’importe quelle organisation mais cela est exacerbé dans l’enseignement supérieur, il y a de nombreux décisionnaires. La conformité et l’approbation sont deux choses rares entre les services d’un établissement. Il est souvent difficile de publier rapidement et qui soit digne d’intérêt.

Comment faire ? Vous devriez mettre en place un processus centralisé et standardisé qui reçoit l’approbation des principales parties prenantes.

Joue la comme Lara — #JouelacommeLara / L’ISCPA s’affiche gratuitement sur Canal+. Vous n’imaginez pas l’impact de cette visibilité sur la prospection (lorsque l’audience d’une émission colle à celle d’une école). Cela n’aurait pu être possible sans processus de décision établi.

Gagner sans être les premiers

Les classements des écoles par la presse est un sujet à débat au sein des équipes marketing. La qualité des programmes, l’accessibilité, la vie sociale au sein de l’école, le nombre de citations par les professionnels, tous ces facteurs de classement sont bien connus et souvent utilisés par les équipes commerciales auprès des futurs étudiants et leurs familles.

Tous les établissements ne peuvent pas figurer en tête des classements et ces classements n’ont souvent pas une très grande valeur aux yeux des prospects et des parents. Pourquoi ? Je disais précédemment qu’un étudiant déçu est un étudiant qui n’était pas fait pour votre formation et votre philosophie. Prenons cela en sens inverse : La formation que vous proposez est pour eux. Alors pourquoi iraient-ils voir ailleurs ? Ce n’est pas un classement qui les fera changer d’avis. Lorsqu’un classement est dans le top 3 de vos arguments de vente, il y a un problème de marketing et il faut consulter. Il devient de plus en plus important de mettre en avant ce qui vous distingue réellement, vos spécialités et vos valeurs ultimes. Un bon marketing de contenu a le pouvoir d’y parvenir en mettant en avant des expériences réelles.

Comment faire ? Donnez vie à vos expériences par le biais de vidéos et de photos. Si une image vaut mille mots, alors la vidéo en dit un million. Le meilleur endroit pour trouver des idées de contenu compatibles avec ces formats se trouve auprès du personnel qui interagit avec les étudiants et les prospects.

Votre personnel chargé des admissions en est un excellent exemple. Ils répondent aux questions ou aux préoccupations des prospects, ce qui signifie probablement que d’autres prospects partagent les mêmes. Le contenu pourrait être conçu de manière à répondre à leurs questions.

Intégrez également les étudiants actuels et les anciens élèves dans votre contenu, ce qui est particulièrement utile dans les dernières étapes du parcours décisionnel du prospect. Leurs témoignages peuvent constituer un élément puissant de votre message.

Conclusion

Il y avait déjà une tendance de fond concernant la stratégie des écoles, mais le Covid-19 les a résolument tournées vers Internet. Cependant, les tactiques mises en place manque souvent de cohérence. Par exemple, les réseaux sociaux, les emailings, le référencement payant ou le référencement naturel sont traités en silo. Les parties prenantes ne sont pas suffisamment mobilisées et organisées pour prendre des décisions rapides et efficaces.

Pour convertir davantage d’étudiants de qualité (aux yeux de votre école), la clé du succès est de créer un contenu complet et unifié qui touche et résonne suffisamment auprès des étudiants potentiels, des parents et de tous les autres acteurs qui participent au processus d’achat.

Si vous souhaitez explorer le potentiel de votre marketing de contenu, n’hésitez pas à me contacter.

Enseignement supérieur : comment réussir la refonte de votre site Internet

Sommaire de l’article

Définissez vos publics cibles
Déterminez vos ressources à allouer
Organisez et hiérarchisez les parties prenantes
Effectuez un audit de votre contenu
Tenez compte de votre calendrier
Choisir un système de gestion de contenu
Documentez vos exigences techniques et fonctionnelles
Définissez vos indicateurs de performance
Faites le point sur votre bibliothèque média

La refonte d’un site Web, quel que soit le secteur, est souvent un projet de grande ampleur. Mais dans le contexte de l’enseignement supérieur, la nature décentralisée des écoles et des universités entraîne souvent des priorités concurrentes, des prises de décision en comité et un délai plus long que prévu. Le choix d’un consultant AMOA disposant d’une expertise dans le domaine de l’enseignement supérieur pour vous accompagner peut réduire ces problématiques avant même de lancer un appel d’offres et durant la réalisation de votre projet.

Site Internet d'école — Site Internet d’école utilisant le socle technique que j’ai conçu à partir du CMS WordPress et Gutenberg

Les étapes à franchir avant de lancer votre appel d’offres pour le développement d’un site Web

Définissez vos publics cibles

Une première source de confusion concerne les publics ciblés et peut donner aux parties prenantes le sentiment de ne pas être entendues. Vous devez choisir qui est votre public primaire et quels sont les publics considérés comme secondaires ou tertiaires. En règle générale, le public primaire sont les étudiants potentiels, c’est-à-dire les prospects. Toutefois, il y a des cas où la notoriété de l’école est si forte que l’établissement peut se permettre de cibler un autre profil en premier.

Comme il peut y avoir sujet à débat, votre travail consiste à obtenir l’adhésion et à classer les publics clés par ordre de priorité : les étudiants actuels, le corps enseignant, le personnel, les anciens élèves, les donateurs, les partenaires, les membres de la communauté, etc.

Dans l’enseignement supérieur, votre site Internet doit répondre à un ensemble distinct d’objectifs marketing, d’objectifs d’inscription et d’objectifs de marque. Chacun de ces objectifs doit comprendre des objectifs spécifiques liés à vos publics cibles et à des indicateurs clés de performance (KPI).

Déterminez vos ressources à allouer

Que vous prévoyiez de faire tout le travail en interne ou de vous associer à un ou plusieurs prestataires, vous devez avoir une idée claire des ressources dont vous disposez.

Cela concerne le budget mais pas seulement, les ressources humaines et le temps qu’elles peuvent mettre à disposition pour le projet sont importants. De quelle capacité disponible votre équipe dispose-t-elle et comment voulez-vous affecter ces ressources ? Voulez-vous que votre équipe fasse de l’audit ? Qu’elle se concentre sur la recherche de consensus ? La création d’actifs ? La rédaction de textes ? La migration du contenu ?

Le fait de fixer des attentes réalistes et de décider d’un plan de ressources aura un impact sur l’étendue de votre projet d’un point de vue fonctionnel et technique.

Organisez et hiérarchisez les parties prenantes

Votre site Web est l’un de vos principaux outils de marketing, de marque et d’inscription, mais il représente également l’ensemble de l’institution. Il est essentiel pour la réussite de votre projet de refonte que vous décidiez dès le départ :

qui doit être impliqué ;
à quel titre ;
qui est chargé de prendre les décisions finales.

Vous devriez identifier les intervenants suivants :

Qui sera le principal point de contact de votre institution pour le projet ? Cette personne jouera le rôle de chef de projet.
Qui est le décideur final ? C’est le futur product owner du projet et ce n’est pas forcément le PDG ou le directeur de l’établissement. Si réduire à un seul individu s’avère trop complexe, vous devez vous limiter à un petit groupe de quatre personnes au maximum. Autrement, le consensus sera trop difficile à atteindre et génèrera des retards importants dans le projet et des frustrations en interne ;
Quels sont les points de vue qui doivent être évalués en permanence, tout au long du projet ? Selon l’ampleur du projet et en fonction de la taille de votre institut, la mise en place d’un comité de pilotage composé des parties prenantes peut être un atout. Le plus souvent, ce comité est composé de représentants du service commercial, du service admission, du marketing, du service IT (technologies de l’information), du service pédagogique et enfin d’étudiants ou d’anciens.
Qui aura en charge la rédaction des contenus ? C’est une zone de risque importante, la sous évaluation des contenus à rédiger ou mettre à jour associée à une indisponibilité de ceux qui ont l’expertise pour les rédiger.

Effectuez un audit de votre contenu

Identifiez le contenu exceptionnel avec lequel vous pouvez travailler et celui qui ne l’est pas. Les sites Web d’école sont parfois un puits sans fond de contenu entre les actualités, les événements, les fiches métiers, les pages formations, les campus, la vie étudiante, etc.

Combien de pages avez-vous actuellement sur votre site ? Combien de ces pages seront transférées sur le nouveau site ? Quelles pages doivent être consolidées ? Quelles pages peuvent être purement et simplement supprimées ? Quelles sont les pages qui doivent être réécrites ?

Vous devez vous sentir armé pour prendre ces décisions en utilisant les données statistiques que vous avez à disposition et en tenant compte des bonnes pratiques en matière de stratégie de contenu. Si vous ne prêtez pas attention aux données, vous pourriez supprimer une page Web que vous jugez non pertinente alors qu’elle draine des dizaines de prospects chaque mois à partir des résultats de recherche Google (SEO).

Vos contenus seront un bon point de départ pour définir les fonctionnalités dont vous aurez besoin ainsi que les modèles de page. Cela dit, en exploitant aussi les bonnes technologies (Comme Gutenberg pour WordPress), vous rendrez votre site Internet plus adaptable.

De plus, vous devrez créer un plan de redirection pour le contenu dont vous souhaitez vous débarrasser afin d’éviter les erreurs 404 qui pourraient entraîner une baisse du trafic organique après le lancement. Vous devrez également tenir compte de cet audit dans votre plan de ressources.

Tenez compte de votre calendrier

La création d’un calendrier réaliste, avec des étapes claires qui assurent un temps d’échange suffisamment long entre les parties prenantes, est essentielle pour aligner les attentes de l’équipe projet avec celles de la direction de l’établissement. Avez-vous un jalon institutionnel qui détermine votre calendrier de lancement préféré ? Si c’est le cas, quelles sont les pages qui doivent être absolument en ligne dès le lancement ? Adoptez-vous une approche progressive pour obtenir des résultats rapides ou espérez-vous que l’ensemble du site soit dans son état idéal avant de le lancer ?

Choisir un système de gestion de contenu

La décision de conserver votre système de gestion de contenu (CMS) actuel ou d’en adopter un nouveau n’est pas aussi simple qu’il n’y paraît. Conserver votre CMS actuel peut vous permettre de réaliser des économies dans les phases de développement et de migration du contenu. Cependant, un changement de système peut apporter des gains considérables si votre CMS actuel ne permet pas de mettre en place des stratégies de référencement adéquates, un support de développement suffisant, des capacités API/plugin prêtes à l’emploi ou une facilité de gestion de contenu et d’accès suffisante. Lorsque vous envisagez la gestion et la maintenance du contenu à long terme, votre CMS doit vous faire gagner du temps et de l’énergie.

Si vous souhaitez utiliser WordPress, j’ai travaillé à l’élaboration d’un socle technique pour école qui permet la mise en place de plusieurs sites à moindre coût sans sacrifier le web design.

Documentez vos exigences techniques et fonctionnelles

Pour avoir l’idée la plus précise du temps et des coûts associés à votre projet de développement Web, ne sautez pas cette étape. Il est tentant de laisser les professionnels du développement s’en occuper mais ils ne connaissent pas votre métier. De plus, le projet est souvent trop lourd pour pouvoir mettre de côté un tel sujet. Posez-vous au moins les questions suivantes :

Est-ce qu’il y a une volonté d’industrialiser le socle de votre site pour pouvoir le réutiliser plus tard ?
Combien de sites seront inclus dans le projet de refonte ?
Quelles sont les connexions qui existent actuellement sur votre site et quelles sont celles qui, si elles étaient ajoutées, permettraient de créer une expérience utilisateur meilleure pour votre public ?
- Par exemple : L’intégration de votre CRM doit être une priorité. En outre, le partage d’informations entre votre CRM et votre site Web doit se faire dans les deux sens (arrêtez de demander 200 fois le nom et prénom d’un prospect que vous connaissez déjà).
De même, quelles sont les fonctionnalités Web qui vous permettent actuellement de mieux faire votre travail et quelles sont celles qui, si elles étaient ajoutées, amélioreraient l’expérience utilisateur de l’un ou de tous les publics de votre site ?

Vous pouvez vous aider de votre audit des contenus pour élaborer votre cahier des charges.

Définissez vos indicateurs de performance

Pour un projet aussi long et lourd en investissements qu’une refonte de site Web, vous voudrez disposer d’autant de preuves que possible pour démontrer son retour sur investissement. Pour y parvenir, vous devrez établir des points de référence avant de commencer à travailler sur un nouveau site, afin de pouvoir éventuellement montrer une évolution claire des mesures de vos indicateurs clés de performance. En fin de compte, vous devez décider quelles données vous voulez collecter ou horodater avant ou après le lancement. Si vous n’êtes pas sûr de ce que devraient être vos indicateurs clés de performance compte tenu des performances actuelles de votre site et des objectifs stratégiques de votre institution, vous pouvez faire appel à moi.

Faites le point sur votre bibliothèque média

Ce point peut sembler surprenant mais il est fréquent de se retrouver sans photo ou avec des photos de piètre qualité reprise depuis Facebook, par exemple. Lors du déploiement de votre site Internet, vous allez être confronté à la bonne santé ou non de vos ressources multimédias : photos et vidéos. Soit vous avez assez de matière et le design ne s’en portera que mieux, soit vous n’avez rien à proposer et le design s’en trouve confus. Pouvez-vous décemment laisser ce bandeau plein écran vide ? Tous ces étudiants qui nous tournent le dos est-il un bon message pour les prospects ?

Si vous disposez d’une bibliothèque bien fournie de photographies et de vidéos dont le style est cohérent et en phase avec la personnalité de votre marque, vous êtes en avance sur la plupart des établissements d’enseignement supérieur et des universités. Si vous faites partie de la majorité de ceux qui ont du mal à garder leurs actifs à jour, vous devrez planifier une série de prises de vue bien avant le lancement de votre site. À un moment donné, il vous sera demandé de remplir chaque page de votre nouveau site avec des images. Vous ne voulez pas être obligé de fouiller dans les archives pour trouver des images et perdre un temps considérable.

En résumé

Les projets de refonte de sites Web ne sont pas à prendre à la légère. C’est un volet budgétaire important pour une école. Trop souvent, les refontes ne consistent qu’à un simple ravalement de façade alors que le site de départ n’est techniquement ou fonctionnellement pas bon. Pour palier les lacunes du site, les écoles peuvent avoir une politique agressive en matière de référencement payant mais l’investissement peut alors facilement dépasser le plafond fixé.

Alors n’oubliez pas ces points de contrôle avant de vous lancer :

Définir vos publics cibles
Déterminer les ressources allouées
Identifier les parties prenantes
Réaliser un audit de vos contenus
Tenir compte de votre planning
Choisir un CMS
Rédiger un cahier des charges
Définir vos indicateurs de performance
Constituer une médiathèque

Si c’est trop pour vous, il se trouve que j’adore ce genre de choses ! N’hésitez pas à me contacter.

Pourquoi et comment éviter le jargon

On a une bonne expérience des « fermes » à sites web (ou site builder). Un socle technique et une interface de customisation permettant à toutes les marques de construire leur site selon leur besoins propres.
La scalability de ce type de programme dépend du nombre de sites envisagés et du niveau de customisation attendue. Pour info, l’investissement initial est relativement lourd et les effets ROI ne se font sentir qu’à 3-5 ans. A date, nous ne recommandons pas cette voie au regard du nombre de sites, de la singularité et du niveau des investissements envisagés.
Notre recommandation correspond plutôt à cadrer un maximum la démarche technique pour systématiser les usages et standardiser les plugins utilisés pour réduire le coût de gestion on-going. Par ailleurs, faire de nous le single point of contact pour la mise en place et la maintenance des sites du périmètre peut permettre d’optimiser l’effort.
L’exercice commercial est relativement lourd si nous travaillons sur toutes les options possibles. Je propose qu’on réduise un maximum les options pour être efficace et permettre une prise de décision rapide.
Exemple de discours compliqué

Il y a trop de discours, de rapports et de recommandations rédigés comme cette citation. C’est-à-dire avec :

Du jargon — Un langage inutilement compliqué utilisé pour impressionner, plutôt que pour informer votre public.
Des nominalisations — Transformer un verbe ou un adjectif en nom. Nominalisation est lui-même une nominalisation ;
Des mots à la mode — Les fameux buzz words qui vont et viennent ;
Des phrases longues et complexes ;
Une voix passive — la voix passive présente le sujet comme agent subissant l’action. Exemple : Ce projet est mené par mon équipe.

Toutes ces choses rendent la compréhension du lecteur difficile. C’est particulièrement vrai s’il ne connaît pas le vocabulaire associé au métier. Une problématique que je constate en marketing, en communication ou en développement Web.

Les buzzwords en marketing — Faites la guerre au jargon

Pourquoi éviter le jargon ?

Il existe souvent une meilleure façon de dire les choses

Comment expliquer ces questions à un enfant ? Ou à un adulte qui ne connaît rien au métier que vous exercez ? La simplicité est une bonne chose ; elle accroît la clarté et la lisibilité. C’est l’un des premiers sujets que vous pourriez travailler en atelier de marque. Un contenu plus facile à lire est plus susceptible d’aider les lecteurs à comprendre, à s’engager et à s’identifier à l’histoire que vous essayez de raconter.

Les termes techniques doivent être utilisés avec parcimonie

Cela ne signifie pas qu’il faut supprimer tous les termes techniques mais qu’il faut garder ceux nécessaires. Vous devez veiller à ce que votre langage soit aussi clair que possible. Dans l’exemple précédent, « customisation » peut être remplacé par « personnalisation ».

Les termes spéciaux peuvent être des raccourcis utiles pour un public particulier et peuvent constituer le moyen le plus clair de communiquer avec ce groupe. Cependant, une utilisation disproportionnée du jargon peut provoquer des malentendus ou une aliénation, même si vos seuls lecteurs sont des spécialistes.

Les lecteurs se plaignent du jargon plus que de tout autre défaut d’écriture, car les rédacteurs ne se rendent souvent pas compte que les termes qu’ils connaissent bien peuvent être difficiles ou dénués de sens pour leur public. Essayez de remplacer le jargon par le langage courant aussi souvent que possible.

Les mots connotés peuvent blesser vos interlocuteurs

Par exemple, le terme « bénéficiaires » suggère un groupe de personnes qui attendent l’aumône parce qu’elles ne peuvent pas s’aider elles-mêmes. Pourtant, ces personnes ne sont pas forcément impuissantes. Au contraire, elles font preuve de résistance face aux événements qu’elles subissent.

Les mots anglais ont souvent une traduction française

Pourquoi dire « faire de nous le single point of contact » si ce n’est pour se rendre plus intelligent que son interlocuteur en employant des termes anglais à outrance ? Il faut éviter cela le plus souvent possible et s’en tenir aux anglicismes que lorsqu’ils sont bien ancrés dans l’esprit de votre interlocuteur.

Les mots à la mode ne sont pas toujours compris

Un mot à la mode (ou buzzword) est un mot ou une phrase qui est populaire à un moment donné ou dans une situation particulière. Ils peuvent résulter du fait de donner un nouveau sens à un mot, ou de créer une toute nouvelle expression.

Les gens utilisent parfois ce genre d’expressions pour paraître importants ou avisés. Créer de nouvelles expressions pour donner l’impression que vous ou votre entreprise êtes à la pointe du progrès ne vaut pas la peine de déconcerter les clients et les lecteurs. Nous devrions simplement dire ce que nous pensons plutôt que d’essayer de paraître à la mode.

Il est possible d’utiliser des mots à la mode comme une forme de raccourci. Par exemple, l’expression « Sticky content » est certainement plus pratique que « contenu qui retient l’attention et incite les gens à passer plus de temps sur votre site ». Mais est-ce vraiment concis si personne ne sait de quoi vous parlez ?

Le jargon réduit l’impact de votre discours

Des entreprises pensent parfois qu’elles réussiront à mieux vendre leur produit ou leur service aux clients si le message est compliqué. Si un client n’a pas compris lequel de ses problèmes votre produit ou votre service va résoudre, il ne l’achètera pas. Vous pouvez empiler les mots difficiles, le client ne vous rejoindra dans le clan de ceux qui pensent que le jargon rend plus intelligent.

L’utilisation du jargon ne nous rend pas plus intelligents

Si quelqu’un ne peut pas expliquer des termes techniques en langage clair, c’est qu’il ne comprend pas vraiment le sujet. Le jargon peut parfois devenir un moyen de parler d’un sujet sans rien dire de substantiel. Il existe d’innombrables documents dans lesquels des mots tels que « effet de levier », « renforcement des capacités » et autres sont lancés sans que l’on se demande ce que les gens entendent réellement par ces termes. Et parfois, il s’avère que les gens veulent dire des choses très différentes, même lorsque nous pensons parler la même langue.

Comment éviter le jargon ?

Voici une liste des choses que vous pourriez faire pour alléger votre discours et améliorer sa compréhension :

Essayez de trouver un autre mot. Si vous n’arrivez pas à en trouver un, essayez encore. Si vous n’arrivez toujours pas à en trouver un, cherchez-le sur Google ;
Utilisez la voix active le plus souvent possible. Votre interlocuteur restera ainsi dans l’action ;
Oubliez les adverbes ;
Pensez à votre public et à ce que vous essayez vraiment de communiquer. D’où viennent ces personnes ? Qu’est-ce qui les intéresse ? En gardant ces éléments à l’esprit, comment pouvez-vous communiquer votre message de manière claire, simple et efficace ?
Demandez-vous si un élève de CM2 comprendrait votre discours. Cela ne signifie pas que vous devez éliminer toute complexité, mais pensez à simplifier le langage. Simple ne veut pas dire stupide ;
Demandez à quelqu’un qui n’est pas familier avec votre métier de relire votre travail et de vous donner son avis. Vous finirez par savoir quels mots n’ont aucun sens et lesquels sont acceptables ;
Utilisez une application pour vous aider. Les anglais ont un excellent outil nommé Hemingway qui vous aidera à analyser vos écrits. En français, vous pouvez vous appuyer sur un logiciel comme IA Writer, moins efficace et payant (moins de 30 €) mais il parle notre langue.

Comment raconter votre histoire sans ennuyer votre public

Avez-vous déjà écouté quelqu’un raconter une histoire, autour d’un café ou lors d’une conférence, et vous vous êtes ennuyé à mourir ? L’essentiel de l’histoire que vous avez entendue était intéressant, mais pour une raison quelconque, vous n’avez pas pu rester engagé. Ou vous avez entendu une anecdote qui vous a époustouflé, mais lorsque vous avez essayé de la raconter à nouveau, elle n’a pas eu le même impact. Pourquoi ? Il y a des chances que ce récit reposait sur une dynamique de narration que vous n’aviez pas.

Nous avons tous des histoires à raconter. Et même si une personne n’est pas un auteur ou un orateur professionnel, nous devons apprendre à bien raconter nos histoires. Car en écoutant les histoires, nous trouvons souvent la compréhension et l’acceptation. Les histoires nous aident à nous sentir moins seuls dans ce monde. Il y a des histoires partout, elles concernent des individus mais aussi des organisations. Pour les entreprises ou les associations, les histoires sont utiles pour leur marketing ou pour accompagner le lancement de leur produit ou de leur service.

Raconter une histoire plus convaincante

Réfléchissez aux raisons qui vous poussent à raconter cette histoire

Des personnes semblent raconter des histoires simplement pour les raconter. Mais lorsque vous commencez à vous demander pourquoi les gens partagent et écoutent des histoires, il y a souvent un objectif. Une raison. Il peut s’agir d’encourager, d’inspirer ou de vous amener à penser différemment.

Avant de démarrer votre histoire, prenez un moment pour réfléchir à ce que vous allez partager. Répondez à toutes ces questions :

Pourquoi est-ce pertinent ?
Quelle est la morale ou le but recherché ?
À qui s’adresse ce message ?

Aidez votre auditoire à comprendre ce qu’ils sont censés retirer de cette histoire. Il n’est pas nécessaire que ce soit cliché ou mielleux. Votre réflexion peut même être subtile. Faites en sorte que votre histoire marque les esprits.

Utilisez une accroche

L’accroche est l’élément déclencheur. C’est l’élément qui attire l’attention, la question ou la citation qui accroche immédiatement votre auditeur ou votre lecteur. Plus l’accroche est originale ou mystérieuse, mieux c’est. Mettez votre public au défi de se perdre dans l’histoire

Racontez l’histoire

Une histoire a un élan naturel. Si vous énoncez ce qui s’est passé dans l’ordre chronologique, vous captiverez votre public. C’est un train dans lequel vous avez invité les autres à monter. Ceux qui vous accompagnent peuvent sentir que vous vous dirigez vers une destination : la chute de l’histoire.

Pour cela, vous avez besoin d’un « appât » pour maintenir l’intérêt de votre public. L’appât est une série de questions implicites ou explicites que vous, le conteur, soulevez. N’oubliez pas : toute question que vous soulevez, vous devrez y répondre. Sinon, vous laisserez l’auditeur dans un suspense et une anxiété perpétuels.

Pensez à la conclusion

Durant votre récit, vous devez résoudre toutes les questions ou les conflits qui ont été soulevés. Cela vient former votre conclusion. Cela peut être une occasion de revenir sur votre accroche. Terminez par une mention de votre accroche ou par la reformulation d’une citation, d’un fait intéressant, etc. C’est l’opportunité de donner un sens à tout ce qui vous a semblé superflu à ce moment-là.

Votre histoire vous attend…

Le plus souvent, quand une histoire souffre, c’est parce qu’on a négligé l’une de ces étapes. Le narrateur saute directement à la conclusion ou ne prend pas le temps d’accrocher le public. Ou bien il s’éternise sans expliquer pourquoi il vous raconte cette histoire. Le résultat est la confusion et même la frustration. Vos histoires méritent mieux et votre public aussi.

Pourquoi vous devriez toujours dire la vérité

J’ai pris l’habitude de dire la vérité. Un jour, auprès d’un Client que j’accompagnais en marketing, j’ai dit la vérité sur son fonctionnement commercial et j’ai pointé du doigt des points d’amélioration que je vois en réalité fréquemment sur son secteur : l’enseignement. Il n’a pas apprécié. Peut-être ai-je manqué de tact (j’y travaille). Cela ne remettait pas en cause son succès, au contraire, mon souhait était de l’emmener vers un succès plus grand. Toujours est-il que ce Client patine depuis et que j’ai perdu une occasion de satisfaire un client.

Chaque jour, nous avons le choix de dire la vérité ou non. Nous pouvons être honnêtes avec nous-mêmes sur qui nous sommes et les défis auxquels nous sommes confrontés, ou nous pouvons mentir à ce sujet. C’est un choix qui dépend de nous. En prenant du recul sur cette histoire, j’ai repensé au discours de Seth Godin dans son livre C’est ça le marketing : « Attirez les bons clients et repoussez les mauvais ». Ce n’est pas au sens du bien et du mal mais au sens de ce qui est bon pour nous ou non. Dans mon cas, sans m’en rendre compte à l’instant t, je venais de repousser un client qui n’était pas prêt à travailler avec moi. La première étape de cette prise de conscience est d’être honnête face au problème.

Soyez honnête face à un problème

Que vous soyez le dirigeant de votre entreprise ou un collaborateur ou qui que soit d’autre. Si vous vous demandez comment il est possible d’améliorer les choses, de conduire le changement, face à un environnement hostile ou adepte du statu quo. N’oubliez pas que votre situation n’est pas aussi mauvaise que vous le pensez. Vous n’avez peut-être pas la liberté de faire ce que vous voulez. Mais vous pouvez faire quelque chose. Alors commencez par-là.

Disons que vous êtes confronté à une décision importante ou à un problème particulier, et que vous ne savez pas quoi faire. Par où commencer ? Un bon point de départ peut être d’arrêtez de se mentir et de mentir aux autres. Puis vous devez prendre du recul sur la situation en identifiant honnêtement ce qui vous fait obstacle.

Quel est le problème ?

Est-ce votre patron… ou la peur ? Est-ce la paresse… ou la résistance ? Est-ce eux… ou vous ?

Regardez simplement la vérité en face car elle est le début d’une réponse appropriée. La question peut être : « Comment rencontrer quelqu’un ? » ou « Comment trouver le bon emploi ? ». Ou même, « Comment puis-je commercialiser ce produit ? » ou « Comment développer ma société ? »

Mais quoi qu’il en soit, la réponse est toujours l’honnêteté. L’intégrité, bien que parfois coûteuse, finit par l’emporter. Le problème n’est pas toujours aussi simple, et la solution non plus. Nous devrions tous voir et dire les choses telles qu’elles sont. Nous attendons tous la vérité, et si peu de gens sont prêts à la dire ou même à se l’avouer.

Toute la vérité, rien que la vérité

Il ne faut pas se contenter d’une vérité partielle. Il faut accepter la vérité crasseuse, laide, effrayante à partager. Celle qui nous rend vulnérable. Le genre qui peut nous faire paraître mauvais — mon manque de tact. L’ironie est que c’est exactement ce que les gens attendent de nous. Que nous partagions honnêtement notre histoire, même si cela nous coûte quelque chose. Par-dessus tout, il faut être vrai.

Vous ne pouvez pas étouffer ou exagérer les détails pour impressionner quelqu’un. Alors, quand vous écrirez votre rapport, quand vous parlerez avec votre équipe ou quand vous dînerez avec votre conjoint ce soir, soyez honnête. Soyez vous-même. Partagez ce que vous avez à dire et faites-le avec votre cœur. Personne d’autre ne peut le faire. Dites la vérité. C’est la seule chose qui vaille la peine d’être écoutée.

Faites confiance aux experts

Lorsque vous faites appel à un consultant indépendant, dans le domaine du Web ou n’importe lequel, vous devriez avoir en tête que vous devez lui faire confiance. Que cela soit pour un projet de conception d’un outil, pour du web design, pour des conseils en référencement ou pour des conseils en stratégie de contenu, vous avez décidé de vous en remettre à un professionnel. Vous devez leur laisser le soin de faire des choix qui refléterons votre marque et votre vision. La confiance est importante. Après tout, ce sont eux qui ont été formés et c’est eux que vous payez.

J’ai moi-même été confronté à ce problème car j’ai travaillé et je travaille avec un certain nombre d’experts différents lorsque j’accompagne mes clients. Par exemple, lors de la conception d’un site Web, bien que je ne sois pas moi-même designer, je pense avoir un sens artistique et une intuition. Mais si je ne fais pas attention, je peux facilement commencer à pinailler et à dire au designer comment faire son travail.

Lorsque vous donnez votre vision d’un projet, il existe une myriade de façons de l’appliquer. C’est parce que l’art est dans l’œil de celui qui regarde. Votre idée peut être interprétée et mise en œuvre sous de nombreuses formes différentes. Alors que faire lorsqu’il y a conflit entre la vision créative et l’application ? La meilleure chose à faire est de faire confiance au processus et pour y parvenir vous pouvez vous appuyer sur les trois conseils suivants.

Faites confiance à la personne

Si vous avez engagé un professionnel, faites confiance à son parcours et son CV. Il y a une raison pour laquelle vous l’avez choisie pour réaliser ce projet. Peut-être était-ce ses expériences précédentes, son portfolio, sa formation ou l’effet positif de votre première rencontre. Mais elle a été choisie pour une raison précise. Faites-lui confiance et écoutez son point de vue..

Ne doutez pas de la raison pour laquelle vous l’avez choisie maintenant qu’elle va dans une direction que vous ne comprenez pas ou avec laquelle vous n’êtes pas d’accord. Et si vous faisiez les choses différemment ? Respectez ses opinions. Cette tension fait partie du processus et permettra d’atteindre un bon résultat. Bien sûr, posez des questions, mais n’oubliez pas qui est l’expert. (Indice : pas vous.)

Et si vous cédez au scepticisme en pensant que la personne que vous avez engagé n’est pas si bonne, engagez quelqu’un de meilleur ou faites avec ce que vous avez.

Donnez un retour utile

Lorsque vient le moment de donner un feedback (qui peut être extrêmement utile lorsqu’il est fait de manière appropriée), veillez à ne pas dire à votre expert comment faire son travail. C’est son métier, ce qu’il a appris à faire. C’est pour cela que vous l’avez engagé. Et dans le processus c’est à lui de faire face à des choix difficiles. Et il y a des décisions difficiles à prendre pour qu’un projet puisse vraiment réussir.

Alors, quand vient le moment de revoir la stratégie proposée, le cahier des charges ou les maquettes, faites attention à vos mots. Soyez honnête, mais évitez les suppositions. Des mots comme « simple », « facile » ou « pas de problème » ne sont pas de votre ressort, surtout lorsque vous parlez des compétences d’une autre personne.

Ce que vous pouvez faire, c’est partager vos propres impressions, poser beaucoup de questions et exprimer honnêtement vos opinions et vos préoccupations. En gardant en tête que le micromanagement et le pinaillage ne sont pas une option.

Appréciez votre choix

Réalisez que choisir une direction revient automatiquement à ne pas en choisir une autre, vous prenez un risque. Soyez d’accord avec cela. Cela signifie que faire un choix stratégique ou créatif plutôt qu’un autre élimine automatiquement toutes les autres possibilités de votre projet. Cela peut être douloureux et effrayant mais il faut savoir laisser mourir certaines idées pour laisser la place à celles que vous avez choisies. Ne regrettez rien car les idées que vous avez mises de côté pourront être ressuscitées plus tard.

Cela vaut au quotidien

Cette idée de faire confiance à votre consultant, votre chef de projet, votre responsable communication, votre développeur, votre designer… ne concerne pas seulement le monde du travail. Cela concerne la vie et les gens, en général.

Pourquoi ne pas appliquer cette règle de faire confiance à un professionnel dans son métier à tous les aspects de la vie ? Pourquoi ne pas envisager ce concept à la lumière d’autres domaines de travail ? N’est-ce pas une idée formidable, voire libératrice ? Au lieu de surveiller et de faire de la microgestion, vous pouvez donner des directives et donner du pouvoir.

C’est ce que font tous les grands leaders. Ils font confiance aux experts qu’ils contactent, du plombier à l’informaticien. Cette confiance est essentielle pour obtenir un travail de qualité. Et cela vous permettra de vous consacrer à ce que vous savez faire de mieux.

Pourquoi votre idée ne se propage pas

Un vendeur a-t-il déjà toqué à votre porte ? Si oui, repensez à lui et si non, prenons l’exemple de l’individu qui essaye de vous vendre un système de sécurité pour votre domicile. Souvent, leur démarche est négative, ils tentent de vous contraindre ou cherche à vous humilier :

Quoi ? Vous ne voulez pas que votre famille soit en sécurité ?
Le vendeur

Oui, c’est tout à fait cela. La question et le ton, tout est négatif. Ce vendeur essaie de convaincre le client de faire ce qu’il veut au lieu de donner les moyens au client de prendre la bonne décision. Un exemple parmi tant d’autres qui explique pour votre produit ou votre service ne se vend pas ou pourquoi les gens ne veulent pas toujours vous écouter. En voici d’autres :

Vous êtes trop pressant ;
Vous êtes impatient ;
Vous ne résolvez pas un vrai problème ;
Vous êtes insultant ou impoli ;
Vous faites passer vos besoins avant ceux de vos clients ;
Vous ne dites pas toute la vérité voire vous mentez ;
Vous n’écoutez pas ;
Vous êtes intrusif ;
Vous n’avez pas eu la permission ;
Vous ne pouvez pas contrôler votre tempérament ;
Vous maintenez l’objectivité lorsque votre client à un problème subjectif ;
Vous ne pouvez pas accepter la critique constructive ;
Vous essayez de convaincre au lieu de converser ;
Vous faites semblant de vous soucier de votre client ;
Vous avez une approche préétablie, basée sur des formules, qui ne s’écarte jamais du scénario ;
Vous pensez que vous avez raison et que les autres ont tort ;
Vous êtes inflexible ;
Vous résistez aux solutions alternatives ;
Vous avez dit au client qu’il avait tort ;
Vous êtes là au mauvais moment.

Etes-vous coupable de ces crimes ? Si c’est le cas, il est peut-être temps de prêter attention à votre façon de faire du marketing. En tout cas, j’admets être déjà tombé dans ces travers.

Vendre, c’est servir. Ce n’est pas pousser ou forcer les gens à faire des choses qu’ils ne veulent pas faire. C’est être suffisamment attentif pour écouter, prendre en considération ce que les gens disent, et avoir l’humilité d’admettre que vous n’êtes pas ce dont ils ont besoin pour le moment. C’est se discipliner pour attendre un autre jour, en espérant que cela en vaut la peine.

Comment réussir la commercialisation d’un produit sur Internet ?

Le marketing sur Internet est-il vraiment si différent du marketing hors ligne ? Pas vraiment. Internet va seulement avoir tendance à exacerber certains aspects de votre marketing mais ces aspects sont en réalité importants peu importe le contexte. Parfois, des entreprises ou des associations les négligent. Pour que votre marketing en ligne réussisse, vous devez porter votre attention sur 4 aspects :

Être remarquable
Avoir la permission
Raconter une histoire
Mesurer vos actions

Réussir son lancement de produit ou service sur Internet

Remarquable : Faites quelque chose de différent

Tout le monde sur le web est un diffuseur de contenu. Il ne coûte pratiquement rien de publier un article de blog, d’envoyer un email ou de poster un tweet. Alors beaucoup de gens le font. Pour attirer un public, vous devez faire quelque chose qui sort de l’ordinaire. Avant de lancer votre campagne marketing, assurez-vous que vous avez quelque chose de remarquable.

Il faut que ce soit plus qu’un produit moyen pour une personne moyenne. Cela peut fonctionner dans les rayons du supermarché ou pour des publicités à la télévision, mais vous n’obtiendrez pas ou peu de succès sur le Web. Sur Internet, les gens recherchent des choses originales, des choses dont ils peuvent parler et auxquelles ils peuvent s’associer.

Ce sont les meilleures histoires qui obtiennent la meilleure traction. Ce ne sont pas toujours les meilleures idées ou les meilleurs modèles commerciaux qui gagnent, mais plutôt les plus intéressants. Ainsi, la meilleure décision marketing que vous puissiez prendre est de vous assurer que votre idée restera et que vous soyez ce que Seth Godin appelle une « vache pourpre ». Vous pouvez participer à un atelier de marque pour réussir à vous positionner.

Permission : Demandez avant de vendre

Une fois que vous avez quelque chose qui vaut la peine d’être discuté, commencez à obtenir le droit de parler aux autres. Pour cela vous devez monter un actif de permission. Vous devez disposer d’une plate-forme que vous construisez au fil du temps et qui permet à vos clients potentiels de vous autoriser à communiquer avec eux. Il peut s’agir d’un blog ou d’une newsletter peu importe mais ce support doit vous appartenir.

Cela ne peut pas être une page Facebook ou un compte Twitter. Ils peuvent être des extensions de votre actif, mais ce ne sont pas des outils permanents. Vous n’avez pas la souveraineté sur ces communautés, alors attention à ce que Nicholas Carr appelle le « métayage numérique ».

Je vous recommande de commencer par un site Web qui produit un contenu dynamique comme un blog ou qui dispose d’une section « ressources » avec des guides par exemple. Vous allez ensuite chercher à constituer une base d’emails. La clé est d’offrir quelque chose qui apporte clairement une valeur ajoutée à la vie des gens. Avant de demander à quiconque d' »acheter » ce que vous commercialisez, vous devez les aider. Cela crée de la confiance. Ce qui mène à la permission.

L’une des façons d’y parvenir est de proposer un « appât » — une incitation à l’inscription. Il peut s’agir d’une offre, d’un cadeau gratuit ou encore d’un jeu concours. Vous gagnez la permission de votre public en offrant de la valeur et en communiquant honnêtement sur votre offre. Il ne s’agit pas de vous, mais d’eux.

Si, à un moment ou à un autre, le client souhaite mettre fin à la relation, vous coupez les liens, sans poser de questions. La permission est précieuse. Traitez-la comme telle. Ne spammez pas votre public et remerciez-le pour sa fidélité. Beaucoup vous rendront la pareille.

Les histoires : Racontez des histoires captivantes

Chacun veut participer à quelque chose de plus grand que lui. Vous pouvez y contribuer en racontant des histoires captivantes. Les gens s’identifient aux histoires. Nous échangeons des anecdotes quotidiennes avec nos amis et notre famille. Nous revivons nos moments préférés à travers les récits que nous nous remémorons et que nous nous racontons. Et nous appréhendons la vie à travers les histoires qui comptent le plus pour nous.

En tant que spécialiste du marketing en ligne, vous pouvez tirer parti du pouvoir des histoires pour vous aider à vendre votre produit et à susciter le bouche-à-oreille. Vous trouverez de nombreux exemples en crowdfunding. Les meilleures campagnes ne sont pas celles qui promettent un produit ou un service fantastique, ce sont celles qui ont une histoire derrière ce futur produit ou futur service.

Résultats : Mesurez ce que vous faites

Enfin, vous devez être en mesure de mesurer le succès, afin d’évaluer vos efforts à la fin d’une campagne. Si vous ne mesurez pas ce que vous faites, vous n’aurez jamais une idée de la réussite de votre action. Et vous ne pourrez jamais sabrer le champagne puisque vous ne saurez pas si votre travail est couronné de succès.

Le succès peut être différent selon ce que vous essayez d’accomplir, mais il est crucial de fixer un objectif à l’avance et d’en mesurer l’atteinte. De plus, observer et analyser vos résultats sont la seule façon de reconnaître ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas, et d’identifier comment s’améliorer.

À votre tour

Ces étapes sont simples, mais elles sont importantes pour réussir commercialiser quelque chose sur Internet. Le Web est le media de masse par sa taille mais il est aussi communautaire car il est composé d’une multitude de clusters — de petits groupes de gens. C’est pourquoi vous devez être capable de vous distinguer dans la masse tout en étant respectueux des autres. Vous ne pouvez pas leur voler du temps d’attention.

Ensuite, vous devez tenir compte du pouvoir des histoires et des idées dans cet espace plus que dans d’autres médias. Il ne suffit pas d’essayer de vendre quelque chose d’utile et de pratique. Votre produit ou service doit faire plus que résoudre un problème. Et vous devez créer une histoire remarquable et la raconter correctement à ceux qui s’y intéressent.

Et enfin, vous devez suivre les résultats de vos actions. Sans cela, vous n’aurez aucune idée de votre impact sur les autres. Si tous les efforts que vous faites ont une importance ou non. Mais aussi pour savoir si vos réalisations vous conduisent effectivement vers le changement que vous voulez obtenir.

Pour vous accompagner dans votre démarche, je ne peux que vous recommander ces deux lectures de Seth Godin :

Storytelling et marketing : tous les marketeurs racontent des histoires

C’est ça le marketing

5 façons d’améliorer votre processus de création de contenu

Sommaire de l’article

Vous publiez de façon incohérente
Les visiteurs ne lisent pas ou ne convertissent pas
Votre trafic naturel n'augmente pas
Vos publications sur les réseaux sociaux ne sont pas partagées
Vous ne mettez pas à jour votre contenu

La création de contenu n’est pas un processus facile. Il nécessite de la recherche et de la créativité, ainsi qu’une connaissance de la web rédaction, du référencement et de la promotion. Même si vous pensez avoir la situation bien en main, le paysage du marketing numérique est en constante évolution. Il se peut donc que vous deviez vous adapter et modifier votre méthode de travail pour que le nombre de visiteurs reste élevé et que les moteurs de recherche soient satisfaits.

Si vous ne voyez pas les résultats de votre contenu (à travers une hausse du trafic, des abonnements ou des prospects), examinez votre manière de développer votre contenu. Voici cinq signes révélateurs qui indiquent que votre stratégie de contenu a besoin d’une mise à jour et les conseils pour pallier au problème.

Vous publiez de façon incohérente

L’une des choses les plus difficiles à faire pour les entreprises est de créer du contenu frais en permanence. Il faut du temps, des ressources et de l’argent pour créer le contenu lui-même, mais aussi pour faire tout le travail nécessaire pour s’assurer qu’il vaut la peine d’être créé, comme l’analyse du référencement naturel (SEO) et la planification des mots clés.

Cependant, la cohérence et la fréquence sont des facteurs clés du succès du contenu. Cela permet de :

Stimuler l’engagement car les publics en ligne ont besoin de régularité ;
Augmenter la crédibilité de la marque et la confiance ;
Amener à un contenu de meilleure qualité (c’est en forgeant qu’on devient forgeron).

Pour améliorer votre méthodologie, vous pouvez organiser votre équipe et mettre des ressources dédiées en place. Qui est impliqué dans le processus de création du contenu ? Quelles sont les approbations nécessaires ? Vous jetterez ainsi les bases d’un workflow de travail efficace qui permettra à chacun de travailler de manière efficace et efficiente.

Une fois l’équipe en place, vous avez besoin d’un calendrier et d’un programme pour suivre vos plans de publication. Selon le CMI, 60 % des spécialistes du marketing les plus performants ont une stratégie documentée et 80 % utilisent un calendrier éditorial.

Si vous n’avez pas l’équipe, le temps ou les ressources nécessaires pour créer du contenu, pensez à externaliser.

Les visiteurs ne lisent pas ou ne convertissent pas

Si vos indicateurs montrent que les visiteurs n’accrochent pas à votre contenu, cela signifie peut-être qu’il est temps d’ajuster votre plan en vous concentrant sur l’amélioration de vos sujets et de votre rédaction. Une mauvaise rédaction et des sujets non pertinents nuisent non seulement à votre conversion, mais aussi au classement global de votre site dans les résultats de recherche (SERP), ce qui a des effets à long terme si l’on n’y remédie pas.

Pour corriger cela, vérifiez votre sélection de sujets et vos méthodes rédactionnelles. Lorsque vous le faites, posez-vous les questions suivantes, pour vous-même ou avec votre équipe :

Faites-vous des recherches sur la concurrence et des recherches de mots-clés pour le référencement afin de trouver les sujets qui intéressent réellement votre public et correspondent à ce qu’il recherche ?
Votre contenu est-il unique ? Si vous recherchez votre titre sur Google, répétez-vous simplement ce que d’autres ont écrit ou offrez-vous des idées nouvelles ?
Apportez-vous de la valeur à vos lecteurs, par exemple en leur enseignant un nouveau concept, en résolvant un problème ou en expliquant un processus ?
L’écriture elle-même est-elle intéressante et bien faite ?
L’écriture conduit-elle à des questions qui suscitent la réflexion, avec des transitions naturelles qui font passer les lecteurs à la section suivante ?
Avez-vous mis en place un processus d’édition permettant à plusieurs personnes de lire l’article avant sa publication ?

Si votre réponse est « non » à l’une de ces questions, ce sont les domaines de développement du contenu qui doivent être mis à jour. Utilisez ces conseils de rédaction de sites Web pour créer un contenu plus convaincant. N’oubliez pas que même pour les sujets techniques, vous devez raconter une histoire pour maintenir l’intérêt de votre lecteur.

Votre trafic naturel n’augmente pas

Le trafic naturel ou organique (SEO) est l’un des indicateurs clés de performance les plus importants pour déterminer le succès d’un contenu. L’un des aspects les plus précieux de la création de contenu est d’être trouvé à travers les mots-clés que votre public recherche. Si le trafic organique augmente, c’est que vous faites bien les choses. Si ce n’est pas le cas, vous devez examiner vos stratégies de référencement et la manière dont le référencement est intégré dans votre processus de développement de contenu.

En fin de compte, si votre trafic organique a diminué ou plafonné, votre contenu ne fait pas son travail. Quelle que soit la qualité de votre contenu, si vous n’utilisez pas les bons mots-clés, il n’apparaîtra pas dans les résultats de recherche et votre public cible ne vous trouvera pas. Veillez à consacrer suffisamment de temps au référencement dans votre processus : de la recherche de mots clés aux optimisations sur la page.

Vous pouvez élaborer et maintenir à jour une liste de mots clés à fort volume et à faible concurrence que vous pouvez cibler avec votre contenu. N’oubliez pas d’optimiser tous les autres aspects SEO de votre contenu : placement des mots-clés, utilisation des titres, les liens internes et externes, la vitesse des pages, etc. Je peux vous accompagner dans votre organisation.

Vos publications sur les réseaux sociaux ne sont pas partagées

La création et la distribution du contenu ne représentent que la moitié de la bataille. La promotion est l’autre moitié. Si le trafic SEO aide votre contenu à se classer dans les résultats de recherche, la promotion sur les médias sociaux garantit également que votre contenu atteint votre public.

Lors de l’évaluation de votre stratégie, vérifiez si votre contenu suscite un engagement, tel que des partages, des appréciations et des commentaires. C’est le signe que votre contenu trouve un écho ou tombe à plat auprès de votre public cible — les personnes que vous souhaitez le plus attirer.

Les indicateurs vaniteux (vanity metrics pour les anglophones) tels que les « likes » ne sont pas des indicateurs précis du succès du contenu ou de l’intérêt du public. Les likes sont paresseux, tandis que les partages et les commentaires montrent que votre contenu trouve suffisamment d’écho pour inciter les internautes à agir.

Si vous voulez augmenter l’engagement social, vous devez créer et partager le bon type de contenu. Pour savoir ce que veulent vos publics sur les réseaux sociaux, faites une analyse d’audience et observez vos statistiques pour identifier quel contenu a généré le plus de trafic vers votre site au cours des six ou douze derniers mois. Cela vous permettra de bien comprendre votre clientèle cible.

Vous devez aussi être à l’écoute des abonnés pour détecter les sujets qu’ils abordent d’eux-mêmes. S’ils en parlent, ils sont probablement intéressés par le sujet.

N’oubliez pas que le public peut vouloir un contenu différent sur différentes plateformes. Vos abonnés Facebook peuvent cliquer sur des articles de blog très différents de ceux de votre communauté Twitter. Gardez cela à l’esprit et choisissez des tactiques de promotion qui tiennent compte de ces changements.

Vous ne mettez pas à jour votre contenu

Les meilleures pratiques, quel que soit le secteur, évoluent généralement au fil du temps. Votre contenu doit également évoluer avec ces tendances et les désirs des consommateurs. Si vous publiez constamment du contenu, vous finissez par vous retrouver avec une bibliothèque de contenu qui ne reflète pas toujours les conseils les plus récents et les plus applicables aux lecteurs.

C’est pourquoi les mises à jour de contenu sont essentielles à la réussite de votre marketing de contenu. Vous avez besoin d’un mélange de nouveaux contenus et d’anciens contenus rafraîchis pour voir continuellement des résultats en termes de trafic, de conversions et d’augmentation du référencement.

Mettez à jour le contenu que vous avez identifié avec des informations, des données ou des sources nouvelles, puis faites-en la promotion pour générer un nouveau trafic. N’oubliez pas de réfléchir à la manière dont vous pouvez mieux optimiser le contenu à la fois pour le référencement et pour une conversion. Pouvez-vous ajouter un lien de téléchargement gratuit ou un call to action ?

Une fois le contenu mis à jour, vous n’avez pas besoin de le republier avec une nouvelle date. Il suffit de soumettre à nouveau le lien à Google pour examen ou laisser leurs robots explorer d’eux-mêmes votre page. Si vous pensez que la date est importante pour les informations partagées, ajoutez « Mise à jour [insérer la date] » en haut de la page pour les lecteurs.

Ne négligez pas le développement du contenu

De nombreuses entreprises, grandes et petites, hésitent à consacrer du temps et de l’argent à la création de contenu parce qu’elles sont sceptiques quant au rendement. La bonne nouvelle est que, lorsqu’il est bien fait, le contenu peut avoir un retour sur investissement important, mais tout se joue dans votre stratégie de contenu.

Si vous n’écrivez pas de contenu qui intéresse votre public, si vous ne faites pas de recherche et d’optimisation du référencement, ou si vous ne partagez pas ce contenu sur vos canaux (réseaux sociaux, emailing, etc.), vous aurez du mal à voir ce retour sur investissement.

7 conseils pour réussir vos emails marketing

L’email marketing est-il mort ?

Vous êtes-vous déjà demandé si l’email marketing était mort suite à une campagne ratée ou face à de mauvais taux d’ouverture et taux de clics ? Avant d’annoncer la fin de l’email, il faut regarder ailleurs. Souvent, ce n’est pas l’email marketing le problème, c’est le contexte dans lequel cet email est utilisé. Plus précisément, ce n’est pas l’email marketing qui est cassé mais la relation avec votre destinataire.

L’email marketing n’est pas mort, c’est la colonne vertébrale du parcours client. De la même manière que les réseaux sociaux, lorsqu’une personne s’abonne, lorsqu’elle décide de vous suivre, elle vous donne l’autorisation de lui parler. C’est un contexte plus favorable qu’une publicité à la télévision. Cependant, il ne faut pas abuser de cette relation. Lorsque vous allez chercher votre courrier dans la boîte aux lettres et que vous l’ouvrez et que vous voyez ces mêmes courriers sans intérêt et ces mêmes prospectus, que faites-vous ? Vous ne les lisez pas et vous les jetez à la poubelle. C’est la même chose lorsque vous ouvrez vos emails. Vous espérez quelque chose de nouveau, quelque chose de précieux, quelque chose qui va vous aider ou qui va vous donner le sourire pour la journée.

Si vous avez une entreprise de santé et que vous aidez les gens à perdre du poids en vendant des compléments alimentaires. Ils vont vouloir savoir quels sont les nouveaux compléments alimentaires que vous avez et ce que vous avez déjà et entre les deux, ils veulent savoir comment mieux les utiliser, comment se sentir mieux, comment mieux manger, comment mieux dormir, comment mieux bouger… Votre première tâche est de comprendre comment utiliser l’email en fonction de vous et de votre public. Vous pouvez vous servir de l’email marketing pour n’importe quel produit ou service. Même pour des produits aussi simples que des piles électriques. Vous avez de nombreuses options : comment s’en servir, comment les stocker correctement, quel est l’impact environnemental et ce que vous faites en tant que marque pour laisser l’empreinte carbone la plus faible, etc.

Ce à quoi vous devez penser, c’est ce que veulent vos clients, votre produit ou votre service sont probablement la solution mais si vous vous contentez de leur parler que cela, vous risquez de vous faire doubler par un concurrent. Il faut donc penser à qu’ils veulent d’autre, ce qu’ils veulent apprendre, ce qu’ils veulent savoir, ce qui va les aider… Vous devez confronter ces besoins avec ce que vous avez à partager. Votre email marketing doit être un point de contact dans une relation avec vos abonnés, pas une machine à transaction et c’est logiquement qu’intervient le parcours clients. Les parcours clients prennent beaucoup de temps, entre 5 et 150 points de contact, selon votre produit ou votre service, selon d’où ils viennent, le niveau d’engagement, mais pourtant beaucoup de gens traitent l’email comme si c’était une action unique. Regardez chaque email que vous recevez en tant que consommateur :

Qu’est-ce que vous lisez ?
Pourquoi l’objet d’un email vous a fait cliquer ?
Est-ce que vous connaissez bien l’expéditeur et est-ce que vous lui faites confiance ?
Quelles émotions avez-vous ressenties à la lecture de l’email ?
Pourquoi l’avez-vous supprimé sans même le lire ?

Sommaire de l’article

Séquencez vos emails
Pensez aux raisons de l'abonnement
Testez vos emails
Travaillez l'objet et le nom de l'expéditeur
Laissez vos contacts se désabonner
Faites simple
Analysez vos statistiques
Envoyez des emails à vos clients

Vous devez penser à ces questions parce que ce sont les choses auxquelles vos clients ou vos abonnés pensent et qui vont faire une grande différence dans la façon dont vous faites de l’email marketing. Un email marketing réussi, c’est 95 % de réflexion et de planification et 5 % d’exécution. Voici quelques conseils pour améliorer votre stratégie emailing.

Séquencez vos emails

Si vous êtes un coach sportif et qu’un de vos clients vous annonce qu’il veut perdre 30 kilos dans les 12 prochains mois. Vous savez que pour atteindre cet objectif il va falloir que ce client active plusieurs leviers : faire du mouvement, améliorer sa nutrition et améliorer son style de vie. Lorsque ce client vient vous voir, vous avez deux options :

Lui donner le plan complet pour l’année à venir, ce qu’il va devoir manger, ce qu’il devra corriger dans son mode de vie, ses nouveaux horaires de sommeil, les compléments alimentaires dont il aura besoin, les endroits où il devra se rendre comme la salle de sport.
Y aller progressivement en lui donnant des objectifs simples pour les prochains jours. Puis revenir après chaque séquence avec de nouveaux objectifs.

La deuxième option est celle qui fonctionnera le mieux car vous tenez le client par la main quotidiennement. Vous créez une dynamique en mettant en place des habitudes et vous construisez une relation de confiance. Cela ne se fait pas en un seul email. Cet article que vous lisez pourrait faire l’objet de dizaines d’emails dont le séquençage serait le suivant :

Les félicitations — La première chose est de remercier votre nouvel abonné ;
La préparation — Vous expliquez ce que votre abonné a besoin pour atteindre ses objectifs ;
Le plan — Vous expliquez comment vous allez le guider vers ses objectifs ;
Le déroulé du plan — Sur la base de cet article, cela donnerait 8 emails. Chacun aborde l’une des erreurs type en email marketing ;
Les conclusions — Les objectifs sont atteints et vous en proposez de nouveaux.

Dans tous ces emails, il n’y en a peut-être qu’un seul qui servira à vendre votre produit. Mais vous aurez passé du temps à créer de la confiance, de la cohérence et des habitudes. Pour réaliser votre séquence, vous devez mettre en place une stratégie de marketing automation.

Pensez aux raisons de l’abonnement

Il existe de nombreux moyens d’obtenir des adresses emails, du lead magnet avec un code promotionnel aux jeux concours, parfois par des moyens bien moins conventionnels (et les plus risqués dans notre cas) comme l’achat de base ou le scraping. Souvenez-vous de la façon dont vous avez obtenus ces adresses emails, cela donne tout de suite le niveau de confiance en place et la première impression que vous ferez.

Voici un exemple fréquent. Si quelqu’un s’inscrit à un de vos concours, vous ne pouvez pas l’ajouter à une liste pour lui vendre quelque chose du jour au lendemain. Les gens doivent s’inscrire à votre liste pour une raison spécifique et les emails qui suivent doivent être pertinents par rapport à ce pour quoi ils se sont inscrits. Vous devez respecter le consentement des gens, non seulement faire autrement serait contraire à l’éthique mais c’est aussi illégal (RGPD, Can Spam Act). De plus, pourquoi voudriez-vous avoir des gens sur votre liste d’email qui ont été trompés ou forcés d’être là ? Pour ensuite se demander pourquoi ils ne convertissent pas ou ils se plaignent ou ils vous signalent comme un spam ?

Adoptez plutôt la démarche suivante pour tous les perdants du concours (cela vaut aussi pour les gagnants) : concevez une séquence en trois parties :

Partager votre tristesse — Les emails qui suivent un jeu concours ne s’adressent qu’aux gagnants et mettent de côté plus de 99% des participants. Contactez les perdants en leur annonçant la mauvaise nouvelle, offrez leur un lot de consolation comme un code promo et souhaitez-leur la bienvenue dans votre monde ;
S’engager avec eux — Maintenant que le concours est passé, rappelez-leur ce que vous faites et les thèmes que vous abordez. Si cela les intéresse, vous avez mis à disposition des liens d’abonnement ;
Récupérer les plus réfractaires — Pour tous ceux qui ne se sont pas inscrits, vous leur proposez de s’inscrire à votre newsletter hebdomadaire. Cela peut être autre chose, l’idée est que le rythme des emails soit moins élevé que pour ceux qui ont déjà converti à l’étape 2.

Vous perdrez de nombreux contacts dans la transaction mais le fait est que vous les auriez de toute façon perdu. Vous pouvez tenter désespérément de forcer vos contacts à acheter vos produits ou vos services, ils ne le feront pas s’ils n’en ont pas envie. C’est à cause de cette violence que vous recevez des désabonnements ou des signalements en masse et que votre réputation finit par se dégrader jusqu’à atteindre le point de non retour.

Testez vos emails

N’envoyez pas d’email sans le tester. Avez-vous vérifié tous les liens et toutes les images ? Comment se présente l’objet dans les différentes messageries et selon le support ? Vous pouvez utiliser Glock apps ou Mail Tester pour ça. Un email est comme une audition qui pourrait changer votre vie, vous n’avez qu’une seule chance de la réussir alors il ne faut pas la gaspiller par simple flemmardise. Malgré cette attention, des erreurs vont se produire mais si vous vivez dans cet état de « j’ai fait ce qu’il fallait », vous vivrez les erreurs bien mieux car ces erreurs n’auront pas cassées la relation avec vos destinataires.

Travaillez l’objet et le nom de l’expéditeur

L’objet et le nom de l’expéditeur sont les deux lignes les plus importantes de l’email. Ils sont la seule raison pour laquelle les emails sont ouverts. Lorsque votre campagne a un mauvais taux d’ouverture, ce n’est jamais la faute du contenu, les destinataires ne l’ont même pas vu. Ce qui les accroche, c’est le nom de l’expéditeur qui va raisonner positivement ou négativement en eux et l’objet de l’email qui doit avoir un sens pour eux. Est-ce que l’email est pour lui ? Est-ce qu’il aura envie de lire la suite ?

Ensuite, votre objet doit correspondre au contenu. Le but n’est pas d’avoir un objet alléchant puis de laisser votre destinataire avec un contenu sans rapport ou de mauvaise qualité.

Laissez vos contacts se désabonner

La rétention des abonnées est une erreur fréquente, à l’image de l’exemple sur le jeu concours. Faites en sorte qu’il soit facile pour les gens de se désabonner. S’ils ne veulent pas ou plus être sur votre liste, laissez-les partir. L’email est un outil de communication de masse mais cela ne veut pas dire que vous devez avoir une liste énorme. C’est une croyance trop fréquente de nos jours. Retenez que si vous forcez quelqu’un à rester, il ne voudra pas partager votre contenu, il ne voudra pas acheter votre produit ou votre service. De plus, si quelqu’un se désabonne, cela ne veut pas dire qu’il ne reviendra jamais.

Faites simple

Ne jouez pas les graphistes. Les emails textuels gagnent presque toujours. Vous n’avez pas besoin de designs fantaisistes ou d’empiler les visuels. Votre travail est d’aider les gens à atteindre leurs objectifs, à en apprendre plus et à avancer vers leur état futur. Donc, la plupart du temps, un email principalement textuel suffit car vous êtes là pour construire une relation avec vos abonnés. Respectez leur temps et donnez-leur ce qu’ils veulent, c’est-à-dire les informations dont ils ont besoin pour avancer.

Analysez vos statistiques

Les chiffres vous diront ce qui marche et ce qui ne marche pas et vous pourrez ajuster. Si votre scénario se compose de 10 emails, que vos taux d’ouverture sont bons pour tous les emails sauf le quatrième, il n’y a que trois options possibles :

Il y a eu un problème technique ;
L’objet du mail n’était pas bon ;
L’email précédent (le troisième) a rompu la relation.

N’écoutez pas lorsque quelqu’un vous dit qu’un taux d’ouverture de 30% c’est bien. Vous devez constamment tendre vers de meilleures statistiques.

Envoyez des emails à vos clients

Enfin, vous devez envoyer des emails à vos clients. Il n’y a pas que vos prospects. L’email est la colonne vertébrale sur laquelle le business est construit. C’est une relation directe avec vos clients, c’est comme frapper à leur porte. Vous ne pouvez pas arrêter de les contacter sous prétexte qu’ils ont déjà acheté votre produit ou votre service ou recommencer lorsqu’ils seront à nouveau prêt à acheter.

Si vous ne savez pas quoi leur envoyer, vous devez leur dire que vous gardez leur adresse email bien a chaud mais que vous leur enverrez des contenus plus tard. De cette façon, il y a une attente, les êtres humains n’aiment pas les choses non résolues et les boucles ouvertes. C’est ce qu’on appelle l’effet Zeigarnik. C’est pourquoi il faut s’assurer que les attentes sont clairement définies par vous pour qu’ils sachent dans quel type de relation ils se trouvent.

Besoin d’accompagnement

Si ces conseils ne vous suffisent pas, vous pouvez faire appel à mes services ou me contacter directement.

Comment intégrer le plaidoyer dans votre marketing

Définition

Le plaidoyer est l’activité d’un individu, d’un groupe ou d’une organisation qui consiste à influencer les décisions au sein des institutions politiques, économiques et sociales. Le plaidoyer comprend des actions et des publications visant à influencer les politiques publiques, les lois et les budgets en utilisant les faits, leurs relations, les médias et les messages pour éduquer les responsables gouvernementaux et le public. Le plaidoyer peut inclure de nombreuses activités qu’une personne ou une organisation entreprend, notamment des campagnes médiatiques, des prises de parole en public et la publication de recherches.

L’action sociale est plus qu’un simple mot à la mode : c’est un élément clé du marketing que toute entreprise moderne doit prendre en compte. Le plaidoyer se compose de deux éléments :

Les conversations publiques des défenseurs de votre marque, comme les clients ou les employés, sur leur perception ou leurs expériences avec votre organisation.
Les messages de votre marque sur les questions sociales et culturelles actuelles qui touchent votre communauté, votre secteur ou votre public.

Le marketing d’influence traditionnel consiste à transformer les défenseurs de la marque en ambassadeurs afin de propager un bouche-à-oreille positif sur votre entreprise. En revanche, le plaidoyer ne vise pas à obtenir des résultats commerciaux, mais à participer à des conversations importantes, à mettre en lumière des questions pertinentes et à montrer que votre marque est plus qu’une entité axée sur le profit. Certaines marques comme Droit de regard peuvent naître d’une volonté de mener une action sociale, ici, l’accès à des lunettes de qualité pour tous.

L’objectif n’est pas d’accroître la notoriété de la marque mais plutôt de sensibiliser aux causes. Vous pouvez le faire avec votre propre message et en promouvant le contenu de votre public. Prenez en compte les données et quelques idées clés pour intégrer le plaidoyer social dans votre stratégie marketing.

Pourquoi votre plaidoyer est-il important ?

En tant que chef d’entreprise, il n’est pas judicieux d’utiliser votre voix uniquement pour promouvoir vos produits et services tout en ignorant les questions sociétales et culturelles. Dans notre monde complexe et en constante évolution, participer et commenter les affaires courantes renforce la confiance au sein de votre communauté. Cela montre l’authenticité et la sincérité de votre marketing et les clients et les consommateurs veulent s’engager avec des marques authentiques.

Le baromètre de confiance Edelman 2021 a révélé que les entreprises sont désormais l’institution la plus digne de confiance (plus que les ONG, le gouvernement ou les médias). Cette position s’accompagne de responsabilités. Edelman a constaté que :

86 % des gens pensent que les PDG devraient s’exprimer publiquement sur les défis sociétaux ;
53 % des personnes interrogées pensent qu’en l’absence de médias d’information, il incombe aux entreprises de combler le vide informationnel.

Il est essentiel de donner la priorité à la défense des intérêts sociaux si vous voulez rester dans la course et gagner la confiance du consommateur en pleine évolution.

Comment intégrer les intérêts sociaux de façon authentique ?

Avant de se lancer dans de nouvelles stratégies, il est essentiel de savoir ce que l’action sociale n’est pas. Ce n’est pas le moment de faire de la publicité pour vos services ou vos produits. Lorsque vous intégrez des thèmes liés à la défense d’intérêts sociaux dans votre marketing, vous ne pouvez pas vous rabattre sur des stratégies marketing traditionnelles, telles que des textes axés sur la vente ou des messages axés sur la marque. Au contraire, vous devez vous attacher à faire avancer la conversation de manière significative.

Voici quelques façons de façonner de manière authentique le message de votre marque pour inclure votre plaidoyer de la bonne manière :

Au lieu de votre appel à l’action (Call To Action — CTA — en anglais) habituel, mettez en avant des outils, des ressources ou des organisations liés à la cause que vous abordez ;
Ne faites pas trop de publicité pour ce que fait votre entreprise. Vous pouvez dire que votre entreprise a fait un don à une organisation à but non lucratif, mais cela ne doit pas être le seul message. Encouragez les autres à s’impliquer et offrez-leur les moyens nécessaires pour le faire ;
Si besoin, reconnaissez les erreurs ou l’inaction passées de votre entreprise et décrivez les mesures que vous prendrez à l’avenir pour changer les choses.

En fin de compte, le plaidoyer n’est pas une occasion de promouvoir votre entreprise. C’est un moyen d’entrer dans la conversation et d’utiliser votre voix pour attirer l’attention sur des questions importantes qui ont un impact sur votre communauté.

Comment intégrer les intérêts sociaux dans votre marketing ?

Vous n’avez pas à repenser l’ensemble de votre stratégie marketing. Au contraire, intégrez les thèmes du plaidoyer dans vos messages, votre contenu et vos efforts de marketing actuels grâce à ces quatre stratégies. Si vous ne savez pas par où commencer, vous pouvez vous inspirer des exemples de marques présentés dans cet article.

Infographie plaidoyer et intérêts sociaux intégrés dans votre marketing — Intégrer les intérêts sociaux dans votre marketing

Mettez en avant les expériences de votre communauté

Lorsque vous mettez en avant un problème, trouvez un employé ou un membre de l’équipe ayant une expérience directe de ce problème et partagez son histoire. Par exemple, dans le cadre du Mois de l’histoire des Noirs, Starbucks a fait entendre la voix des Noirs en partageant des histoires d’employés sur ses comptes sociaux.

Même si vous n’avez pas autant de membres d’équipe que de grandes entreprises comme Starbucks, vous pouvez toujours demander aux employés et aux personnes qui vous suivent de partager leur expérience. Par exemple, Shopify a demandé à sa communauté de partager leur entreprise asiatique préférée à l’occasion du mois du patrimoine des Américains d’origine asiatique et des insulaires du Pacifique (AAPI).

Organisez des prises de contrôle sur les réseaux sociaux

Travaillez avec une personne publique qui soutient vos causes en lui laissant prendre le contrôle de vos comptes. Pour célébrer le mois du patrimoine AAPI, Netflix a confié les rênes de son Instagram à l’actrice Jessie Mei Li, afin qu’elle partage son point de vue unique et s’engage directement auprès de sa communauté. Communiquer par l’intermédiaire des membres de votre communauté qui sont confrontés aux problèmes que vous mettez en lumière vous permet d’apporter une approche authentique et franche à la conversation.

Faites des vidéos en direct ou interviewez des leaders d’opinion

La diffusion en direct sur votre plateforme ou la réalisation d’interviews sont deux moyens efficaces de favoriser un dialogue constructif. Votre communauté peut interagir en temps réel et, lorsque cela est fait sur les médias sociaux, cela reste dans votre flux pour les années à venir.

Mettez en lumière les acteurs du changement

Représentez un large éventail de votre public en mettant en avant les acteurs du changement qui sont à la fois dans votre entreprise et en dehors. Notez comment la société de médias Hello Sunshine a créé un post de tous les lauréats des Oscars qui sont entrés dans l’histoire lors de la cérémonie de cette année. Ces personnes font-elles partie du personnel d’Hello Sunshine ? Pas nécessairement. Mais ce sont des pionniers qui peuvent inspirer d’autres créatifs sous-représentés et qui sont pertinents pour leur secteur et leur communauté.

Le silence n’est pas une option – le plaidoyer social est nécessaire

Selon Sprout Social, la majorité des consommateurs (70 %) souhaitent que les marques prennent position sur les questions sociales et politiques. Mais vous devez être authentique. Cette même enquête révèle que 53 % des consommateurs pensent que les marques prennent position à des fins de relations publiques ou de marketing.

La défense des intérêts sociaux n’est efficace et réussie que si vous vous souciez réellement des questions d’actualité qui ont un impact sur votre entreprise et votre communauté et que vous communiquez à ce sujet. N’attendez pas que les tempêtes passent ou n’évitez pas les sujets brûlants. Votre communauté attend de vous que vous participiez sincèrement à la conversation, et pas seulement parce que c’est bon pour les affaires.

Comment aligner votre marketing de contenu et votre marketing des réseaux sociaux ?

Sommaire de l’article

Définissez clairement votre marque
Faites une communication croisée
Reformulez votre contenu
Utilisez des outils pour vous aider
Mesurez vos KPI pour optimiser vos actions

Par nature, le marketing de contenu et le marketing des médias sociaux sont étroitement liés en ce qui concerne la présence numérique globale. Les deux doivent donc fonctionner ensemble, afin de garantir la cohérence de votre message, tout en restant dans la tendance et en veillant à ce que votre flux de contenu corresponde à vos besoins en matière de partage social.

Cependant, il peut être difficile de coordonner les deux, surtout si vous ne disposez pas d’un calendrier de contenu cohérent qui les maintient alignés. Si vous avez du mal à faire coïncider votre stratégie de contenu avec votre stratégie sur les réseaux sociaux, utilisez ces cinq méthodes pour aligner vos efforts et créer un plan cohérent.

Allier content marketing et social media marketing — Comment allier content marketing et social media marketing ?

Définissez clairement votre marque

Une marque bien définie garantit que, que les lecteurs se trouvent sur vos pages de médias sociaux ou sur votre blog, ils vous reconnaissent et savent à quoi s’attendre. Le guide de la stratégie marketing est là pour aider. Si vous n’avez pas encore de marque cohérente, c’est la première étape pour faire converger le marketing de contenu et le marketing des médias sociaux. Pour ce faire, concentrez-vous sur la définition et l’alignement de deux piliers principaux : la voix et l’esthétique.

La voix de la marque

Le style de vos écrits, le ton de vos messages sur les réseaux sociaux et même les mots spécifiques que vous utilisez sont autant d’éléments qui contribuent à créer une voix de marque unifiée. Pour garantir l’uniformité de votre marque dans votre marketing de contenu et votre social media marketing, vous devez créer des directives qui précisent la voix de votre marque et s’y tenir de manière cohérente. Par exemple, les articles que vous lirez ici sont informels et informatifs, c’est un blog. Le ton est conversationnel mais pas familier, et il fournit des astuces et des conseils pratiques aux lecteurs et abonnés.

Pour d’autres marques, la voix peut être féminine et valorisante ou formelle et académique. Pour définir votre ton et votre voix, réfléchissez à la manière dont vous vous présentez et dont vous présentez votre contenu au monde. Mieux encore, demandez à vos amis ou à d’autres blogueurs de votre réseau de vous dire comment ils perçoivent votre ton et votre voix.

Esthétique de la marque

Pour harmoniser votre contenu et vos efforts de marketing social, il est essentiel de créer une esthétique cohérente sur tous les canaux numériques. Cela permet aux utilisateurs de constater que votre marque a la même apparence et la même sensation à chaque point de contact sur le Web, ce qui favorise la reconnaissance de la marque.

Une étude d’Adobe publiée en 2019 a révélé que la plupart des consommateurs, en particulier les générations X, Y (les Millennials) et Z, utilisent constamment plusieurs écrans. Cela signifie qu’une personne peut consulter votre profil social sur son smartphone et votre site web sur son ordinateur portable. C’est pourquoi il est essentiel que l’expérience soit la même sur toutes les plateformes.

Faites une communication croisée

Pour assurer la cohérence entre votre contenu et votre marketing sur les médias sociaux, faites en sorte que les lecteurs et les abonnés (ou followers en anglais) puissent facilement trouver des liens vers l’un ou l’autre, où qu’ils soient. Autrement dit : promouvez les liens vers votre site sur vos canaux sociaux et incluez une navigation dédiée à vos réseaux sociaux sur votre site web.

Retrouvez-moi sur les réseaux suivants :

linkedin twitter

Pour trouver le bon équilibre entre la promotion de votre contenu et celui des autres, suivez la loi de Pareto. C’est-à-dire la règle des 80/20 : 80 % de votre contenu doit être utile (c’est-à-dire informatif, divertissant, impressionnant, etc.) et 20 % doit être promotionnel. Le contenu de votre blog peut être utile, ce qui correspond aux 80 %, mais assurez-vous de présenter également le contenu d’autres marques proche de votre marché sans être frontalement concurrent. Cela peut-être des articles invités, par exemple.

N’oubliez pas d’inclure clairement les liens vers vos profils sociaux sur votre site Web ou votre blog, ainsi que des boutons de partage sur les articles de blog.

Reformulez votre contenu

La plupart des gens ne liront pas l’intégralité de votre article de blog. Il y a eu plusieurs études sur le sujet ici ou là, le visiteur moyen ne lit que 25 % d’un article et dans 8 cas sur 10 il ne lira pas l’article entièrement. Or, vous avez passé du temps à élaborer des stratégies, à planifier et à créer ce contenu, une solution est de le réutiliser. L’idée est simple : à partir d’un seul article de blog, vous pouvez créer plusieurs publications de taille réduite pour les réseaux sociaux en appliquant différentes tactiques :

Messages sociaux textuels — Transformez le contenu pratique et les graphiques des articles de blog en publications pour les réseaux sociaux ;
Images de marque — Utilisez une statistique ou une citation particulièrement puissante d’un article de blog et transformez-la en une image de marque à partager. C’est l’occasion de donner vie à vos mots avec des visuels qui correspondent à l’image de marque de votre site Web ;
Les mèmes — Si cela correspond à la voix de votre marque et à votre public, créez un mème en rapport avec votre contenu et renvoyant vers votre site ;
Infographies — Ce contenu est très facile à partager et à consommer. C’est un excellent moyen de présenter visuellement un article de blog. De plus, la plupart des programmes de conception graphique proposent des modèles amusants avec lesquels vous pouvez commencer, ce qui facilite la création d’une infographie de qualité ;
Offres gratuites — Réutilisez un article de blog qui offre des conseils pratiques pour en faire un cadeau numérique qui sera utile à votre public. Faites en sorte que ce cadeau soit téléchargeable par le biais d’un portail afin de collecter des adresses e-mail, et faites-en la promotion sur vos réseaux sociaux avec un lien vers votre site ;
Vidéos, stories ou directs — Si vous avez un article de blog qui fonctionne bien, transformez-le en une série de vidéos que vous publiez sur votre flux, sous la forme de stories, ou que vous partagez en faisant un live.

Utilisez des outils pour vous aider

Vous n’avez pas besoin de faire un travail supplémentaire pour réunir votre marketing de contenu et votre marketing des médias sociaux. Votre objectif est de travailler plus intelligemment, et non plus durement. Outre la réaffectation, il existe de nombreux outils gratuits et faciles à utiliser.

Calendrier de contenu

Intégrez votre calendrier de contenu et votre calendrier des publications sur les réseaux en un seul, afin de vous assurer que vous avez des thèmes similaires et pour coordonner vos publications. Les calendriers de contenu vous permettent également de rester fidèle à votre marque et de ne pas vous écarter du sujet dans votre communication digitale.

Outils de planification des publications

Une fois que vous avez planifié votre contenu et votre planning promotionnel pour la semaine, le mois ou le trimestre, utilisez des outils comme Hootsuite ou Buffer pour planifier par lots. Cela vous permet non seulement de gagner du temps sur les tâches de bas niveau, comme la publication de messages sociaux, mais aussi de garantir la cohérence de votre voix et de votre esthétique, car vous pouvez voir et lire tous vos messages en un seul endroit avant leur mise en ligne.

Logiciels de conception graphique

Les logiciels de conception graphique gratuites vous aident à créer des médias de marque qui sont cohérents sur toutes vos plateformes. Il suffit de créer une image, comme l’en-tête de votre blog, puis de modifier la taille pour l’adapter à vos plateformes sociales. Des outils comme Canva proposent également des modèles attrayants avec lesquels vous pouvez commencer. Il ne vous reste plus qu’à y intégrer votre charte graphique.

Mesurez vos KPI pour optimiser vos actions

Enfin, et ce n’est certainement pas le moins important, utilisez les données issues de l’analyse de votre site Web et de vos statistiques sur les réseaux sociaux pour mesurer votre efficacité et optimiser le contenu futur. Pour les créatifs qui ne connaissent pas les données, vous pouvez surveiller quelques indicateurs clés de performance simples pour obtenir des informations précieuses. À la fin de chaque mois, compilez les données suivantes dans une feuille de calcul :

Données du site Web : Autorité de domaine du site Web, nombre total de visiteurs, nombre de pages vues.
Réseaux sociaux : Nombre d’abonnés, nombre total d’engagements, nombre de prospects obtenus.

Ces données sont particulièrement précieuses lorsqu’il s’agit d’évaluer vos efforts, car votre contenu ne sera pas forcément attrayant sur toutes les plateformes. Par exemple, votre public sur Twitter peut être intéressé par des sujets qui n’intéressent pas autant votre public sur Facebook. Utilisez ces mesures pour déterminer comment votre marque est consommée sur chaque plateforme. Optimisez ensuite votre contenu pour vous assurer que vous donnez à vos adeptes ce qu’ils veulent, ce qui se traduira par plus de clics sur votre site et plus d’engagement sur le canal social.

Conclusion

Lorsque votre marketing de contenu et votre marketing social sont alignés, vous augmentez la notoriété de la marque et l’engagement en faisant moins d’efforts. Lorsque votre public apprécie votre marque et est capable de la reconnaître dans son flux surchargé Twitter, Facebook ou encore Instagram, il est plus enclin à s’engager avec vous. Cela signifie que votre voix, votre ton et votre esthétique doivent être les mêmes, quel que soit l’endroit où vous communiquez et ces conseils simples vous aideront à y parvenir. Si vous avez besoin d’un accompagnement plus approfondi, vous pouvez faire appel à mes services.

Comment faire un bon storytelling ?

Sommaire de l’article

Comprendre votre public
Structurer votre contenu
Introduire un problème
Étayer vos idées
Proposer un plan
Injecter de l'humour et votre personnalité
Se souvenir que chaque mot compte
Éviter le syndrome de l'imposteur

L’art du storytelling est un art que de nombreux auteurs connaissent bien. Andrew Stanton, scénariste des films Toy Story ou encore Wall-e, a donné une conférence Ted durant laquelle il a donné sa définition d’une bonne narration.

Raconter des histoires. C’est connaître la chute de votre histoire, votre fin, sachant que tout ce que vous dites, de la première phrase à la dernière, conduit à un objectif unique, et qui, idéalement, confirme une vérité qui approfondit notre compréhension de qui nous sommes en tant qu’êtres humains.
Andrew Stanton, scénariste émérite

C’est un sujet qui raisonne par rapport à mes activités. Le content marketing (ou marketing de contenu) consiste à raconter des histoires. Vous ne créez pas du contenu pour le plaisir de le créer. Il s’agit de faire avancer les choses, de provoquer le changement, de toucher les clients et de raconter l’histoire de votre marque. C’est en associant votre objectif commercial à un récit divertissant que l’art de la narration entre en jeu dans le marketing.

Si vous ne racontez pas une histoire, vous ne faites que partager des faits ou répéter une histoire que nous avons déjà entendue. Cela ne divertit pas, ne suscite pas l’intérêt et se traduit plutôt par un autre contenu mince que n’importe qui aurait pu écrire. Pour créer du contenu de valeur, vous devez raconter une histoire et il existe quelques règles pour y parvenir.

Infographie : Art du storytelling — 8 conseils pour vous aider à rédiger un contenu qui sera lu

Comprendre votre public

Qui voulez-vous atteindre avec votre histoire ? Votre public oriente les sujets, le message et le ton général. Vous ne présentez pas vos produits ou vos services de la même manière si vous vendez un jouet pour enfant ou un logiciel SaaS à destination de professionnels de l’aéronautique. Lorsque vous connaissez votre public, vous pouvez vous adresser directement à lui et à ses intérêts et raconter une histoire qui l’intéresse vraiment en faisant appel à ses émotions.

Structurer votre contenu

Comme l’a dit Stanton, toute votre histoire doit aboutir à une chute. Comment vous assurer qu’un article est cohérent, organisé et qu’il soutient finalement votre mission ? En établissant un plan et en définissant les points principaux que vous voulez faire passer. C’est comme une dissertation au lycée, vous construisez le squelette de votre contenu. Des sous-titres et quelques puces vous aideront à rester organisé et à raconter une histoire cohérente qui accroche le lecteur. Ceci est valable quelque soit le support, sans cette règle, une vidéo peut s’éterniser des heures par exemple.

Introduire un problème

Le problème est l’accroche, c’est la façon dont vous motivez le lecteur à poursuivre sa lecture après l’introduction. Par exemple, le problème mis en exergue dans cet article est que la narration est importante et que si vous n’êtes pas un bon conteur, votre contenu risque de ne pas être à la hauteur. Chaque contenu a besoin d’un problème qui indique au lecteur pourquoi il est important de prêter attention à la manière dont vous allez l’aider à résoudre le problème. Votre lecteur est finalement le héros de l’histoire et c’est aussi votre future client. Si vous ne cernez pas les difficultés de votre client, l’histoire que vous lui présentez tombe à plat.

Étayer vos idées

Une bonne narration ne se limite pas à votre opinion. Vous devez apporter des données, des ressources, des citations et des études de cas pour étayer vos idées et valider vos affirmations. Internet pullule de contenus qui est au mieux une opinion intéressante, et au pire, un contenu intéressé et plutôt vendeur. Ne soyez pas égoïste ou frimeur ; l’art du storytelling consiste à attirer le lecteur pour qu’il pense qu’il s’agit de lui. Vous pouvez utiliser des expériences personnelles qui permettent de tisser un lien entre le lecteur et votre histoire mais n’en faites pas une histoire purement personnelle. Le client est le héros de l’histoire et il ne recherche pas un autre héros mais un guide — comme Luke Skywalker avec Maître Yoda.

Proposer un plan

En tant que guide, vous devez proposer un plan. Partager des conseils pratiques pour le lecteur est un élément essentiel en storytelling. Que peut retirer le lecteur de l’histoire ? Donnez-lui la possibilité de s’attaquer lui-même au conflit pour rendre votre histoire mémorable. Idéalement, en lui proposant d’utiliser votre produit ou votre service. Un bon storytelling en marketing donne du pouvoir au lecteur, qu’il s’agisse d’informations ou de solutions. Maître Yoda initie Luke à la force pour qu’il puisse à son tour aider les rebelles à sortir victorieux du conflit qui les oppose avec l’Empire.

Injecter de l’humour et votre personnalité

Les expériences personnelles, les points de vue et les pensées guident votre récit, et l’humour peut être utilisé pour maintenir l’intérêt des lecteurs, mais il est crucial de connaître votre public. Si vous regardez la première minute de la conférence TED d’Andrew Stanton mentionnée ci-dessus, vous verrez qu’il utilise une blague plutôt colorée pour accrocher le public, mais c’était le cadre approprié pour le faire. Une mauvaise blague, avec un mauvais public, peut rapidement devenir désagréable. Ne faites pas cette erreur.

Se souvenir que chaque mot compte

L’une des erreurs d’écriture les plus courantes est l’utilisation de mots qui ne sont pas nécessaires. Si un mot n’apporte pas de valeur ajoutée, s’il n’est pas directement lié au thème principal de l’histoire ou s’il est superflu, supprimez-le. Donner des détails est important, ils plantent le décor et aident le lecteur à comprendre, mais ils doivent servir votre objectif principal. Un bon texte est concis et va droit au but. Votre lecteur est occupé, ne lui faites pas perdre son temps avec des phrases inutiles ou en écrivant pour les moteurs de recherche.

Éviter le syndrome de l’imposteur

Ce conseil est plus facile à dire qu’à faire, nous sommes régulièrement confrontés au syndrome de l’imposteur. Il est sain de se remettre en question mais trop douter peu vous aliéner et vous laissez face à une page blanche. Ne vous laissez pas avoir par la paralysie de l’analyse, vous devez étayez vos propos mais ne passez pas trop de temps à chercher des données et des citations. À force de parcourir vos sources d’informations, vous trouverez des contre-exemples ou des opinions différentes des vôtres et vous risquez de douter. Parfois, vous aurez l’irrépressible envie de donner le meilleur de vous-même, d’y mettre tout votre cœur, comme je le fais avec mon guide du marketing stratégique. Mais le plus souvent possible, faites plutôt confiance à votre instinct et laissez l’histoire se raconter d’elle-même. Vous pourrez toujours l’affiner par la suite.

Besoin d’aide ?

J’aime raconter des histoires, surtout lorsque je peux aider d’autres entreprises ou dirigeants à développer leur message. En marketing, le storytelling réside dans un récit intéressant qui sert également un objectif commercial. Bien qu’il soit parfois difficile de s’y retrouver, avec de la pratique et des conseils, vous pouvez vous aussi maîtriser cet art et améliorer votre stratégie de content marketing.

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Comment améliorer votre recrutement durant le processus d’admission

Trop souvent, les établissements d’enseignement concentrent leurs efforts, leurs stratégies et leurs ressources sur le début de l’entonnoir des admissions. Ils pensent que l’acquisition de prospects (leads) et le marketing est le plus grand facteur de rendement. Bien que ces domaines soient d’une importance cruciale, la même attention et la même allocation de ressources doivent être appliquées à l’opérationnel et le suivi, sinon les dépenses consacrées au recrutement et à la communication peuvent être vaines. Vous devez limiter votre nombre de prospects à ce que vous êtes capables de gérer.

Tunnel des admissions des étudiants dans l’enseignement supérieur

Différents symptômes apparaissent lorsque vous êtes sujet à des failles. Les écoles reçoivent des plaintes ou des critiques de leurs étudiants. Les données de l’entonnoir des admissions sont biaisées, caduques ou incomplètes. Leur recrutement peut être en baisse ou les objectifs d’inscription ne sont pas atteints. Les équipes se désolidarisent ou se démotivent, un turnover important peut venir gangrener l’organisation.

Après une analyse de l’ensemble du processus d’admission de mes clients dans l’enseignement, du premier contact à l’inscription, le problème se situe souvent à la sortie de l’entonnoir, dans les opérations d’admission et le suivi. Il arrive que les établissements accordent une grande importance à la communication et au recrutement et concentrent donc leurs ressources dans ce domaine. Tout en négligeant ou en laissant de côté les opérations et le suivi qui peuvent augmenter le taux de recrutement des candidats déjà intéressés. De nombreuses directions d’école ont du mal à percevoir le côté marketing de cette phase administrative (de l’entretien d’admission à l’inscription). Fréquemment, le personnel opérationnel ne comprend pas l’importance de ce qu’il fait par rapport à un futur étudiant et à sa famille, ni à quel point il est crucial pour le bien-être financier de l’institution.

Ce désintérêt semble prévaloir dans plusieurs domaines opérationnels :

La structure organisationnelle, le personnel et la formation ;
La technologie ;
L’efficacité des processus ;
Le soutien du personnel par la direction
Le manque d’attention portée à une stratégie de communication avec les étudiants admis.

Organisation et formation professionnelle

Premier constat, le personnel opérationnel est trop souvent exclu des discussions sur les inscriptions dans leur ensemble. Or, les inclure dans les discussions sur les objectifs annuels d’inscription rendra vos équipes plus impliquées et engagées dans leur rôle pour atteindre ces objectifs.

Deuxième constat est qu’il y a un manque de formation croisée, d’intégration structurée et de mentorat. Toutes les tâches fonctionnelles doivent avoir au moins un personnel de secours disponible pour intervenir, et de préférence deux. Le coût du recrutement et de la formation est élevé. C’est pourquoi investir dans une formation formelle des nouveaux employés avec un mentor aidera l’organisation à garder les nouveaux employés, à s’assurer qu’ils réussissent et à les intégrer plus rapidement dans la culture.

Troisième constat, le service des admissions a un taux de premier emploi élevé. Les employés débutent dans leur vie professionnel et parfois, ils n’appréhendent pas les compétences non techniques qu’ils vont devoir mobiliser. Ce sont les qualités et les attitudes qui permettent à un collaborateur de bien travailler collectivement et d’apporter une contribution positive à l’entreprise. Les équipes managériales doivent être mises à contribution pour accompagner ces nouveaux salariés. Cette politique doit être un élément central des évaluations annuelles de performance.

Le quatrième constat est le manque d’investissement dans le développement professionnel du personnel. La formation des collaborateurs doit être intégrée dans le budget au moins sur une base annuelle. Le service des admissions est un service plus commercial qu’il n’y paraît et ses membres doivent être en mesure de prendre leurs responsabilités.

Enfin, trop de services d’admission se fient à un membre du personnel senior qui a toutes les informations en mémoire depuis des années de bons et loyaux services. Lorsqu’il ou elle prend sa retraite, c’est une bibliothèque qui brûle. Une bonne façon de commencer est de créer un référentiel en ligne et, dès qu’un processus est mis à jour, de le documenter.

Technologie

Premier constat, il est fréquent que le personnel opérationnel ne soit pas associé à la mise en œuvre des nouvelles technologies, aux présentations sur les nouvelles technologies possibles. Souvent, les employés n’ont pas été entièrement formés aux nouvelles technologies, généralement pour économiser des fonds sur la mise en œuvre. En ne finançant pas la formation au départ, cela finit par coûter plus cher à l’établissement au fil du temps.

Deuxième constat, il s’agit du personnel qui effectue le travail quotidien. Il sait ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas et où cela ne fonctionne pas. Parfois, il est même capable d’expliquer comment résoudre les problèmes. Vous pouvez économiser du temps et de l’argent en faisant appel à leur expertise dès le départ.

Troisième constat, les opérationnels ne sont pas formés à tout ce que la technologie peut faire pour améliorer les processus et gagner en efficacité. Par exemple, leur utilisation d’un logiciel de relation client (CRM) peut souvent être améliorée. Plus généralement, il y a un déséquilibre entre les ressources consacrées à la technologie et la formation faite aux administrateurs.

Quatrième constat, la mise en place des outils n’est pas suivie et il n’existe pas de processus d’amélioration continue. Pour s’acquitter correctement de cette tâche, il faudrait au moins des réunions trimestrielles auxquelles participent toutes les fonctions du service pour identifier les évolutions attendues sur l’outillage et les procédures.

Le cinquième constat est le manque de fonction support. Le service des admissions traitent les demandes, les documents entrants, les résultats des tests, les CV, les décisions d’admission, les placements, les invitations à l’orientation, etc. et pourtant, ils n’ont pas de soutien technologique de la part du service IT (information technology) ou la liste d’attente est si longue qu’il y a peu d’espoir d’obtenir les améliorations nécessaires.

Amélioration des processus et suivi des données

Que cela soit dans l’enseignement supérieur public ou privé, il y a souvent une faiblesse importante au niveau du suivi des inscriptions. Entre la première et la dernière étape de l’entonnoir.

Premier constat, il n’y a pas de délais d’exécution établis et contrôlés entre chaque étape. Organiser un rendez-vous d’admission peut prendre tantôt quelques jours et tantôt plusieurs mois. Vous devez mettre en place des indicateurs de suivi et placer des niveaux d’alertes. Ces niveaux vous permettront de repérer des phases de tension dans le recrutement, notamment sur la période de janvier à avril.

Deuxième constat, il n’y a pas de données hebdomadaires sur l’entonnoir d’inscription fournies aux équipes. Cela nous ramène au point précédent sur la compréhension de la situation globale par le personnel opérationnel. Ils devraient recevoir des données hebdomadaires sur toutes les étapes du parcours d’achat, et ils doivent être formés pour comprendre ces rapports, afin de pouvoir mettre en évidence toute anomalie ou tout problème.

Troisième constat, certains établissements ne produisent pas de rapports d’erreurs ou d’anomalies hebdomadaires et ne corrigent pas les erreurs rapidement lorsqu’elles se produisent. Il s’agit d’un élément qui peut être mis en place dans vos systèmes technologiques pour corriger les erreurs dès qu’elles se produisent et former le personnel afin qu’elles ne se reproduisent plus.

Dernier constat, les équipes opérationnelles devraient fixer des objectifs dans toutes les étapes de traitement pour l’année à venir, sur la base d’un examen des performances de l’année précédente. Repérez les étapes de l’entonnoir où vous avez les taux de déperdition les plus important et déterminez ce qui pourrait être mis en place pour améliorer la situation.

Soutien du personnel par leur direction

Un autre phénomène constaté est l’absence de soutien du personnel par leur supérieur hiérarchique direct. Les équipes se retrouvent entre le marteau et l’enclume, d’une part une direction d’école qui ne parvient pas à rester connectée avec le niveau opérationnel de leur organisation et d’autre part un manager qui n’arrive pas à créer une bonne dynamique avec son équipe. Lorsque ce cas survient, les raisons sont généralement les mêmes que celles invoquées ici : manque de formation, absence de visibilité sur les objectifs, déficit organisationnel, etc.

Stratégie de communication avec les étudiants admis

Dernier élément et pas des moindres, des établissements scolaires n’ont parfois aucune stratégie de communication avec les admis et les inscrits. Il y a un problème de responsabilité, la stratégie de communication se perd entre les services des admissions, du marketing et de la communication. Cela devient généralement une série d’emails pour annoncer une énième journée portes ouvertes à laquelle le candidat est déjà venu trois fois ou cette stratégie est abandonnée aux réseaux sociaux.

Cette période de communication commence dès qu’un candidat est admis et se termine une fois que l’étudiant s’est inscrit. Trop de campus se contentent de transmettre des informations à l’étudiant admis en fonction des tâches qu’ils doivent accomplir et arrêtent de « courtiser » l’étudiant en lui fournissant des informations par le biais de plusieurs supports en fonction de sa position dans l’entonnoir. Par exemple, les activités proposées sur le campus, la recherche, les études à l’étranger, les stages, les cours intéressants, les conférenciers invités et les conférences, la vie étudiante, les conditions de vie sur le campus et en dehors du campus, les lieux de restauration, les banques de la région, la vie dans la communauté, etc. Ces stratégies supplémentaires peuvent inciter l’étudiant admis à s’intéresser davantage à ce que votre campus a à offrir et de voir ce que ce sera d’être étudiant au sein de votre école. N’oubliez pas que l’admission, et même l’inscription, ne sont pas nécessairement synonymes d’inscription définitive.

De ce fait, il convient de ne pas oublier les étudiants inscrits qui vont se réinscrire. En effet, dans la majorité des cas, vos étudiants sont là pour trois ou cinq ans voire davantage. Comme n’importe quelle entreprise le fait pour ses propres clients, vous devez les choyer.

Besoin d’être accompagné ?

Après avoir travaillé plusieurs années au sein d’écoles, à la fois au niveau opérationnel et stratégique, je mets mes compétences au service des établissements qui en ressentent le besoin. Chaque année, j’accompagne plusieurs établissements d’enseignement supérieur, qu’ils soient publics ou privés. Nous travaillons sur les aspects marketing, commercial (admission) et communication. Cela va du niveau stratégique (marketing relationnel, stratégie de contenu, inbound, etc.) au niveau opérationnel (communication, mise en place d’outils, etc.)

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Services de conseil

Comment un budget peut-il faciliter la communication au sein d’une organisation ?

Un budget est une prévision des ressources nécessaires pour atteindre les objectifs d’une organisation. Dans le cas d’une entreprise, cette dernière espère en retirer un bénéfice, notamment à travers ses résultats financiers. Il y a un budget global mais aussi des sous-budgets pour les différents services. Cette granularité peut aller jusqu’à l’échelle du projet (par exemple, le lancement d’un nouveau produit).

Le budget est généralement préparé sur une base annuelle, mais certains dirigeants examinent l’évolution des résultats réels sur une base trimestrielle et ajustent le budget pour les 12 mois à venir. Cette méthode est idéale dans un contexte de forte croissance. Le processus budgétaire, lorsqu’il est effectué correctement, favorise la communication au sein d’une organisation.

Partager les objectifs

Au cours du processus de budgétisation ou de planification d’un service, le dirigeant et son équipe de managers fixent des objectifs pour l’année à venir :

Objectif de chiffre d’affaires
Objectifs de productivité comme l’augmentation du pourcentage de marge brute
Objectifs qualitatifs comme l’amélioration de la visibilité de l’entreprise sur le marché.

Le dirigeant de l’entreprise doit solliciter l’avis des membres de son équipe lors de la préparation des objectifs. Cette communication est importante car le PDG tiendra les membres de l’équipe responsables de l’atteinte des objectifs. Les cadres et les membres du personnel doivent avoir la possibilité de dire s’ils pensent que les objectifs sont raisonnables. La direction doit communiquer clairement le raisonnement derrière les objectifs fixés. Sans cette communication, les membres du personnel peuvent estimer que les objectifs sont trop difficiles à atteindre.

Budget en entreprise — Une des conséquences d’un budget sous-estimé. Cela pourrait aussi être un canapé transformé en fauteuil.

Justifier les demandes de budget

On demande souvent aux responsables de service de préparer leurs propres budgets, que l’équipe financière consolide en un budget global pour l’entreprise. Le dirigeant examine les budgets, et un processus de négociation en va-et-vient a lieu au cours duquel les responsables sont invités à démontrer pourquoi ils ont besoin des augmentations budgétaires demandées. Le budget sert à ouvrir des lignes de communication dans lesquelles les deux parties expriment leur soutien ou leur hésitation à financer les demandes. Cet exercice permet aussi de déceler les synergies ou les dépendances entre les services.

Aider la mise en œuvre du plan d’action

Une partie du processus de planification ou de budgétisation consiste à déterminer les ressources humaines, matérielles et financières nécessaires à la mise en œuvre des stratégies et des plans d’action de l’entreprise. Les responsables établissent un calendrier pour la réalisation des plans d’action et attribuent la responsabilité de l’exécution de chaque tâche au sein de leurs équipes respectives. L’équipe trace essentiellement le parcours futur de l’entreprise dans les moindres détails. Chaque membre du personnel doit coordonner ses efforts avec ceux des autres membres de l’organisation qui se voient confier des tâches liées à la même stratégie. La communication est nécessaire entre tous les membres du personnel concernés pour s’assurer que les tâches seront accomplies dans les délais prévus — c’est un élément essentiel du travail d’équipe.

Ici, détenir un budget est un élément essentiel de la réussite de vos projets et aussi un gain de temps considérable. Imaginez le cas suivant (déjà vu maintes fois en prestation Web) : le service marketing doit refondre le CRM de la société. Il est conscient des problèmes et peut élaborer un cahier des charges cohérent avec les besoins. Mais le service n’a aucune idée du budget qui peut être alloué et le cahier des charges peut rapidement se retrouver disproportionné par rapport aux capacités de l’entreprise.

Rétroaction sur les résultats réels

Avoir défini un budget permet d’en évaluer le retour sur investissement (ROI). La direction pourra comparer les résultats financiers réels aux prévisions et analyser les raisons de tout écart important. Pour les écarts qui ne sont pas des anomalies ponctuelles, l’entreprise peut décider qu’un changement d’orientation stratégique est nécessaire pour rapprocher les résultats réels des prévisions. Les rapports de comparaison entre le budget et les résultats réels constituent une base de discussion pour les membres de l’équipe, leur permettant de communiquer les changements dans l’environnement commercial qui requièrent l’attention de la direction. Par exemple, un nouveau concurrent peut être entré sur le marché et avoir un impact négatif sur les résultats des ventes de l’entreprise. La communication opportune des écarts et de leurs raisons permet à l’équipe d’apporter des changements stratégiques pour traiter les problèmes négatifs avant qu’ils n’affectent gravement les performances opérationnelles de l’entreprise ou sa position concurrentielle.

Conseils pratiques pour les organismes à but non lucratif pour leurs emails marketing

L’objectif de cet article est d’aider les associations à commencer à utiliser le marketing par courriel à son plein potentiel. Les campagnes emailings peuvent soutenir tous les objectifs clés d’un organisme sans but lucratif : sensibilisation, mise en place d’une relation avec les abonnés et leur transformation en donateurs. Le courrier électronique peut également être un excellent canal pour la gestion des donateurs.

Sommaire de l’article

Pourquoi l'email est-il essentiel pour les associations et les ONG ?
Comment mener une stratégie d'email marketing en association
Bonnes pratiques en emailing pour les associations
Exemple avec la fondation Movember

Pourquoi l’email est-il essentiel pour les associations et les ONG ?

D’une part, l’email est le canal de communication Web le plus populaire au monde. Il est devenu universel parce qu’il est bon marché et accessible pour n’importe qui. Que vous habitiez en Europe, en Asie, en Afrique ou en Amérique.

D’autre part, les individus préfèrent l’email lorsqu’ils parlent aux associations — et c’est valable pour n’importe quelles marques. Selon de multiples études, le courrier électronique reste le canal de communication privilégié. C’est principalement dû à la nature de la boîte de réception.

En tant qu’utilisateur, vous avez un énorme contrôle sur le contenu de votre boîte de réception (contrairement à un flux de médias sociaux). Tout d’abord, vous devez vous inscrire activement à une newsletter particulière si vous souhaitez recevoir des communications d’une organisation. Et chaque fois que vous changez d’avis, vous pouvez facilement vous désabonner en un seul clic. Aussi, lorsque vous recevez un email, vous pouvez facilement le mettre de côté pour le lire plus tard. Ce que vous ne pouvez pas faire avec une publicité Facebook.

De cette façon, vous pouvez organiser le contenu de votre boîte de réception et y conserver des informations précieuses (pas vos mots de passe !).

Résultats d'une étude sur les emails réalisée par Adobe en 2018 — Résultats d’une étude sur les emails réalisée par Adobe en 2018

En milieu associatif, l’email est un outil plus performant que pour d’autres secteurs. Avec mes clients associatifs, nous parvenons à des taux d’ouverture et de clics plutôt élevés. Respectivement 38,85 % et 3,60 %. Pour un taux de désinscription inférieur à 0,20%.

Vous pouvez utiliser le marketing direct pour atteindre ou soutenir vos principaux objectifs d’organisation qui se résument habituellement à ce qui suit :

Atteindre un nouveau public — Vos emails sont un moyen d’entrer en contact avec des donateurs potentiels ;
Garder le contact — Vous pouvez alimenter votre relation avec vos partisans, vos bénévoles et vos donateurs en partageant des informations que chaque groupe considère comme les plus importantes ;
Encourager les dons — Vous pouvez partager vos objectifs et montrer comment vous travaillez en envoyant des messages sur vos projets du moment et en expliquant en quoi ils vont faire la différence.

Comment mener une stratégie d’email marketing en association

Les excellents résultats de courrier électronique commencent par une bonne planification. Notez vos objectifs et développez une stratégie de marketing par courriel à but non lucratif qui utilisera les courriels pour envoyer les bonnes informations aux bonnes personnes au bon moment et ce qui est encore plus important – vous devez vous assurer que votre public sait quoi faire avec les informations qu’ils reçoivent.

C’est pourquoi vous devez planifier votre stratégie. Voici une courte liste de quelques actions à considérer.

Actions clés — Vous pouvez concevoir une communication dans les deux sens et demander à vos contacts leurs besoins et préférences en matière d’information. En d’autres termes, ne vous arrêtez pas à vous faire connaître, apprenez aussi à connaître votre auditoire. Lorsque vous savez de quoi il s’agit, vous pouvez créer du contenu auquel il s’engagera ;
Alimentation de vos listes — Informez votre public cible des avantages de rejoindre votre mailing list. Encore une fois, concentrez-vous sur l’action : seront-ils en mesure d’examiner les résultats des projets achevés, de partager leur opinion sur des sujets clés, de donner de l’argent ou de soutenir votre cause d’une manière différente ? Assurez-vous que les gens savent pourquoi ils devraient s’abonner ;
Sensibilisation — Partagez votre mission, vos objectifs et vos projets avec le public cible. Assurez-vous que tout le monde sait de quoi il s’agit et comment rejoindre votre cause ;
Rapports de projet — Si vous appelez à l’action, montrez que vous êtes vous-même dans l’action. Partagez la situation de vos projets et fournissez un résumé avec des informations clés une fois qu’elles sont terminées. Votre transparence fournit un contexte à vos cibles et aide votre organisation à gagner en crédibilité ;
Dons — C’est le nerf de la guerre, même pour un organisme à but non lucratif. Vous pouvez tester des campagnes A/B pour des dons individuels et récurrents et découvrir rapidement les messages et les incitations les plus efficaces ;
Segmentation — Recueillez des informations sur vos contacts et regroupez-les en fonction de leurs intérêts, de leur niveau d’engagement ou de leur position dans votre entonnoir de conversion (contact, donateur ponctuel, donateur régulier, etc.)
La segmentation appropriée de la liste de contacts a un impact énorme sur toutes les mesures de performance de votre marketing par courriel. C’est un bon moyen d’améliorer votre taux d’ouverture et votre taux de clic ;
Qualité du contenu — Déterminez l’information dont les gens ont besoin pour soutenir activement votre organisation. Créez des lignes directrices pour votre contenu afin que vous puissiez maintenir la qualité au fil du temps.
Conformité RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données) — C’est la loi européenne actuelle sur la protection de la vie privée. Adopté en avril 2016, il remplace la directive de 1995 sur la protection des données et marque le plus grand changement dans la protection des données de ces 20 dernières années. C’est simple, vous devez vous y conformez si vous êtes basées dans l’Union Européenne ou si vous traitez des données de citoyens de l’Union Européenne.

Bonnes pratiques en emailing pour les associations

Il existe des moyens éprouvés d’utiliser des séries de courriels pour transformer vos contacts en donateurs réguliers. Ces idées vous aideront à lancer vos campagnes principales :

Pensez au type de contenu que vous allez envoyer à vos destinataires ;
Ajoutez un appel à l’action pour que vos destinataires puissent effectuer l’action souhaitée : donner de l’argent, s’inscrire à un événement, etc.
Analysez les statistiques et modifiez votre contenu en fonction de ces données. Vérifiez vos campagnes les plus performantes et choisissez un e-mail de référence pour d’autres campagnes ;
N’ayez pas peur d’expérimenter.

Exemple avec la fondation Movember

La Fondation Movember organise l’événement caritatif du même nom : Movember. Leur objectif est de « changer le visage de la santé des hommes » en sensibilisant les gens aux problèmes de santé tels que le cancer de la prostate, le cancer des testicules ou encore le suicide chez les hommes.

Depuis 2003, Movember a financé plus de 1250 projets de santé masculine à travers le monde, remettant en question le statu quo, bousculant la recherche sur la santé masculine et transformant la façon dont les services de santé atteignent et soutiennent les hommes.

À travers l’emailing, ils tiennent leurs contacts informés de tous leurs projets et ils font la promotion de leurs campagnes de récolte de dons. Ils ont aussi des séries d’emails thématiques, par exemple sur les trucs et astuces pour organiser un « Mo-ment », c’est-à-dire un événement qu’un membre peut organiser en autonomie en montant sa propre équipe afin de récolter des dons.

Besoin d’aide ?

En association ou ailleurs, il faut savoir s’entourer. Si vous n’arrivez pas à améliorer votre stratégie emailing, n’hésitez pas à faire appel à mes services. Nous verrons ensemble le plan d’actions à mener pour vous aider à récolter plus de fonds.

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5 bonnes raisons de faire appel à un expert en Marketing

Les sociétés ont parfois besoin d’être accompagné pour leur marketing, je remplis notamment cette fonction dans mes activités de consultant marketing. Les consultants en marketing offrent une large gamme de services et ont la flexibilité et le savoir-faire nécessaires pour vous aider à atteindre le plein potentiel de votre entreprise. Alors pour quelles raisons vous pourriez faire appel à un expert en marketing ? J’ai listé 5 points, il y en a d’autres mais il y a là l’essentiel.

Votre stratégie marketing ne fonctionne pas

Tout est dit. Peut-être que vous n’obtenez pas assez de prospects qualifiés ? Ou peut-être que vous générez des prospects, mais vous n’arrivez pas à conclure ? Un bon consultant en marketing sera en mesure d’identifier les points où cela coince dans votre stratégie marketing et de trouver les meilleures solutions, qu’ils s’agissent d’améliorations du « système marketing » ou en cherchant des moyens de contournement lorsque les contraintes sont nombreuses. Lorsque vous faites venir un consultant en marketing, vous faites venir quelqu’un qui veut d’abord bien comprendre ce qui ne fonctionne pas avant d’essayer de réparer quoi que ce soit. Les consultants en marketing ne sont cependant pas des travailleurs miracles. Ils ne peuvent pas agiter leur baguette magique et réparer les problèmes de fond de votre entreprise sans que vous soyez prêt à cela. Si votre produit ou service n’a pas de sens pour le marché, il est obsolète ou hors de prix, un bon consultant en marketing sera très honnête à ce sujet et vous dira cela à l’avance. C’est pourquoi je suis régulièrement amené à travail sur des remises en cause en profondeur pour certains de mes Clients.

Vous n’avez pas encore engagé quelqu’un en interne pour votre stratégie marketing

Certaines entreprises ne sont peut-être pas prêtes à s’engager à embaucher en interne du personnel pour développer leur stratégie marketing. Peut-être avez-vous examiné les salaires du marché d’un directeur marketing dans votre région et il ne correspond pas à votre budget ? Peut-être que le marketing ne fait pas partie de votre culture et vous ne savez pas par où commencer et avez peur d’embaucher le mauvais candidat ? Tester avec un consultant marketing peut être le plus logique pour votre entreprise, il vous apportera un plan marketing qui peut fixer des objectifs pour améliorer votre marketing et vos ventes. Enfin, dans le cadre de mes activités, je suis aussi amené à accompagner mes Clients dans leur embauche pour qu’ils puissent monter leur équipe marketing en toute sérénité.

Vous avez besoin d’un regard extérieur

Les grandes entreprises comme les petites doivent évaluer constamment leur parcours. Tout le monde prend un instant pour regarder derrière soi en cherchant à lister ses succès et ses échecs. Nous le faisons pour nous améliorer et il en va de même pour votre société. Un consultant marketing comme moi vous accompagnera dans la réalisation de cette rétrospective. Vous devez savoir où se situent vos forces et vos faiblesses avant de pouvoir monter votre stratégie marketing. Un consultant en marketing expérimenté peut vous donner une perspective externe nécessaire pour vous permettre d’identifier les domaines de votre entreprise où vous avez le plus besoin d’amélioration. Nous pouvons vous accompagner dans l’identification de vos clients et comment mieux les cibler grâce à des campagnes de marketing efficaces. Nous pouvons vous aider à déceler les dysfonctionnements dans votre service commercial ou votre service client ou encore dans votre manière de communiquer avec vos prospects. Nous pouvons repérer les campagnes marketing inefficaces. En résumé, mes homologues consultants marketing et moi-même apportons toujours une perspective externe qui vous sera bien utile au quotidien.

Vous avez besoin d’une compétence spécialisée en marketing

Votre entreprise peut déjà avoir un département de marketing et être très performante dans certains domaines tout en ayant des difficultés dans d’autres. Vous avez peut-être identifié une faiblesse que vous devez améliorer, mais vous n’avez pas les ressources ou le temps nécessaires à l’interne pour vous y atteler. C’est alors une bonne idée de faire intervenir un spécialiste du marketing qui est un expert dans une ou plusieurs disciplines marketing en particulier. Par exemple, j’ai développé mon expertise dans quatre domaines :

La stratégie marketing et webmarketing
Le brand content et le content marketing
L’optimisation des moteurs de recherche (SEO, SEA et SMO)

Et dans des secteurs variés car la diversité est pour moi une richesse pour un consultant marketing qui sera alors en capacité de relier une activité à une autre quand c’est intelligent de le faire. J’ai notamment travaillé dans le domaine de l’enseignement supérieur privé, dans le BTP, dans le e-commerce de luxe et celui de grande consommation, dans la location et dans la logistique, dans la presse. Enfin, mes activités d’AMOA m’ont amené à travailler au sein de services spécifiques (comptabilité, ressources humaines, vente, etc.) dans de grandes sociétés. Faire venir un consultant en marketing peut vous aider à transformer une faiblesse en force.

Vous trouvez qu’une agence est trop éloignée de vos enjeux

Je ne pourrai pas vous dire le contraire, j’y ai travaillé et c’est ainsi que je suis devenu consultant Web. Une agence doit répondre à ses propres enjeux, les vôtres sont secondaires. Un consultant indépendant aura une approche différente, pour vous donner une idée, mon calendrier est plein avec moins de cinq clients car les missions sont souvent longues, sur six mois, un an voire davantage selon l’ampleur du projet. Il peut y avoir des missions ponctuelles de formation mais pour ces entreprises, le regard devrait plutôt se porter sur le coaching.

Nous sommes aussi plus intégré à vos services, je me retrouve régulièrement avec une adresse professionnelle de l’entreprise, j’en fais partie sans peser sur les charges de salaires. Nous apportons la disponibilité et l’agilité d’un salarié sans les inconvénients. Dans mon cas, mes prestations vont jusqu’à l’embauche des personnes qui pourront me substituer à moyen-terme, si ça c’est pas du service ! Plus sérieusement, comme n’importe quel consultant, je suis dévoué à la cause de l’entreprise, je m’implique sans limite dans votre projet.

En outre, les agences ont des frais généraux qu’elles impactent sur leurs clients, un loyer pour leurs bureaux ainsi que des besoins internes en outillage, technologies et formation. Un autre inconvénient est le temps consacré à votre projet. Avec les agences, vous êtes en concurrence avec de nombreux autres comptes pour le temps et les ressources dédiées à votre cause de marketing. Dans une agence obtenir des délais d’exécution sur les projets peut prendre plus de temps que vous l’imaginez.

En résumé

Nous venons de faire le tour ensemble de 5 raisons pour lesquelles vous pourriez vous tourner vers un consultant marketing. A moins que vous ayez fait un saut jusqu’à la conclusion alors rappelons-les rapidement :

Votre stratégie actuelle ne marche pas
Vous n’avez pas encore de service marketing
Vous avez besoin d’un œil neuf
Vous avez besoin d’une compétence marketing particulière
Vous préférez la proximité d’un consultant indépendant à l’usine à gaz de l’agence

Enfin, si vous souhaitez en savoir davantage sur mes activités il vous suffit d’un clic.

Faut-il rédiger pour le SEO ?

Non.

Voilà, article terminé, à la prochaine. Plus sérieusement, je suis un consultant Web qui pratique le SEO, comprenez par-là que j’ai commencé par d’autres activités, notamment le community management et j’ai fondé un site Internet dédié au jeu vidéo qui ne me rapporte aucun kopeck juste pour le plaisir de partager avec la communauté des joueurs PC (pathfinding.fr).

Depuis que je me suis lancé en indépendant, j’entre dans le microcosme du SEO et j’ai élargi ma zone de veille pour des raisons de visibilité. Une première étape au personal branding en somme mais je m’égard. Durant mes pérégrinations, je suis tombé sur ces propos :

Il y a dans le site une partie éditoriale qui n’existe pas dans un but SEO mais seulement afin de publier des articles intéressants.
Un référenceur anonyme

Après une petite grimace, j’ai pris du recul sur cette phrase et je me suis dit : « C’est vrai, dans le monde du référencement naturel, les référenceurs écrivent pour Google et le SEO en général ». Sauf que je viens du Community Management, mes clients, ma communauté, j’ai passé plusieurs années de ma vie à les choyer. Alors ras-le-bol des articles de 8000 mots qui vous expliquent comment rédiger pour le SEO ou comment écrire pour le Web, vous êtes-vous plutôt demandé s’il fallait écrire pour le SEO ?

Faut-il écrire pour le SEO ?

Je vous l’ai dit : « Non ».

En toute honnêteté, vous pouvez injecter de l’optimisation pour les moteurs de recherche, regardez, c’est ce que je suis en train de faire ! Mais soyons subtiles, est-ce que cela doit gâcher l’expérience utilisateur ? Entre nous, vous voulez péter un câble au point de balancer votre ordinateur ou votre smartphone ? Faites une recherche Google sur les termes « inbound marketing » et lisez les premiers résultats. Des textes qui dépassent les 5000 mots par page et qui sont répétés inlassablement dans des dérivés jusqu’à dépasser les 30000 mots parce que Google est idiot et plus vous parlez d’un sujet, plus il vous prend pour un expert. C’est épatant mais personnellement je préfère lire La métamorphose de Franz Kafka, c’est plus court et plus enrichissant.

Dans mon exemple, 5000 mots, cela correspond à 16 écrans Full HD défilés et la vérité est que le texte est tellement inintéressant qu’on abandonne rapidement. Et encore, ils ont la décence de planquer les pavés derrière des onglets pour sembler moins interminables. Alors je salue le courage et la persévérance de leurs rédacteurs, ils s’accaparent les premiers résultats grâce à cela et personne ne viendra leur prendre (sauf ces petits malins d’Eskimoz qui font du SEA dessus) parce qu’ils ont sûrement une trentaine de déclinaisons prêtes à être dégainées. Et en même temps, j’ai une conviction, j’écris d’abord pour les lecteurs et là, c’est perdu.

Publiez plutôt des articles intéressants !

Alors je rebondis sur la deuxième portion de ma citation : « mais seulement afin de publier des articles intéressants ». Mais il ne devrait exister que cela en fait. Evidemment, un article ne sera jamais intéressant pour tout le monde, vous êtes d’ailleurs probablement une poignée à lire ces lignes (le microcosme du SEO ne se rend pas compte de sa petitesse) mais prenez du recul, êtes-vous satisfait de ce que vous avez écrit ? Si tant est que vous l’avez écrit, coucou le content spinning. C’est là tout l’effet pervers du SEO, c’est la surenchère de l’inutile, un référenceur écrit un roman sur un sujet et la concurrence suit pour le détrôner et c’est comme ça que l’on finit avec des blabla de 5000 mots. Malheureusement pour les internautes, Google repose tout son moteur de recherche sur les contenus et le maillage, sauf qu’il ne comprend pas les contenus, il suppute leur pertinence avec ses algorithmes. Je ne vous lancerai pas sur le sujet controversé des ranking factors mais c’est un fait, c’est mécanique, plus vous parlez d’un sujet, plus vous grimpez dans les résultats, que vous en parliez en bien ou en mal d’ailleurs. Et le reste, c’est votre notoriété, plus on parle de vous, plus Google vous donne du crédit. Sauf qu’il y a des sites dont on n’a pas envie de parler, alors on gratte et on gratte…

Une solution miracle ?

Si votre objectif est à tout prix de finir premier sur des mots-clés pourris par les SEO sans passer par du SEA, honnêtement, vous finirez souvent par activer l’un de ces deux leviers : contenus ou maillage. Ce n’est pas de votre faute, c’est celle de Google. Cependant, je m’impose quelques règles :

Je ne me force jamais à écrire sur un sujet – Franchement, vous vous souvenez à l’école quand on vous imposez de faire une thèse antithèse synthèse sur un sujet quelconque ? Vous le faisiez dans la joie et la bonne humeur ? Non et ça se lisait sur votre copie. En tout cas sur la mienne oui.
Soyez malin, faites-le écrire par quelqu’un qui aime la thématique.
Je rédige ma page en ayant la conviction qu’elle intéressera quelqu’un – Et ce quelqu’un ne s’appelle ni Google, ni Bing, ni Yandex, ni Baidu, bref, vous avez compris. Et surtout, j’écris le strict nécessaire pour que mon lecteur apprécie le sujet, c’est ce que l’on appelle la paresse intelligente. Bien sûr, ça peut valoir 5000 mots mais dîtes-vous que vous venez déjà de lire 15% de 5000 mots en finissant cette phrase. Ça calme ?
Je décompose mon sujet s’il est trop long – Si une personne veut en savoir plus, je lui en donne les moyens (si je m’éclate à entrer dans le détail, souvenez-vous de mon premier point) et en plus, c’est SEO friendly.
Sur une thématique concurrentielle, je vais du plus propre au plus sale – Nous pourrions aussi parler du stop ou encore, si je peux faire un chouette linkbaiting avec une jolie stratégie de content marketing, je fonce. Si j’ai de quoi rédiger des contenus sans lasser qui que ce soit (vous comme moi) avec une vraie expertise, pas un pseudo crédit apporté sur la base d’une palanquée d’inscriptions à des annuaires à la con — ne rêvez pas, ça marche encore, moins bien qu’en 2010 mais encore suffisamment pour pourrir les SERP notamment sur les sujets peu surveillés — alors je fonce. Et s’il faut tendre vers du sale, je préfère le netlinking à la rédaction de contenus inutiles, question d’éthique.
Bye bye le content spinning – Archi employé pour faire du SEO local, souvent sans même se triturer les méninges, on change le nom de la ville et ça passe crème. Je préfère rédiger mes textes un par un, ce qui choquera plus d’un référenceur.

En résumé, je peux parler sans honte de mes activités à ma famille et mes amis et dire fièrement que j’ai permis à mes clients d’atteindre leurs objectifs sans avoir eu à pratiquer le BDSM du SEO.

PHP : Détecter le Do Not Track d’un navigateur

Un article court et très simple sur la récupération du paramètre DNT, le fameux Do Not Track. Pour ceux qui ne seraient pas au courant, la plupart des navigateurs proposent aujourd’hui un paramètre pour demander aux sites Internet de ne pas être suivi.

Sur Google Chrome, vous le trouverez dans les paramètres avancés et se nomme « Envoyer une demande « Interdire le suivi » pendant la navigation ». Attention, Google est bien prétentieux en utilisant le terme « Interdire » car c’est au bon vouloir des sites web que vous visitez. D’ailleurs, ils le disent :

L’activation de la demande « Interdire le suivi » implique l’inclusion de cette dernière avec votre trafic de navigation. Le résultat dépend de la réponse d’un site Web à cette demande et de la façon dont cette dernière est interprétée. Par exemple, des annonces qui ne sont pas basées sur d’autres sites que vous avez consultés peuvent s’afficher sur certains sites Web en réponse à cette demande. Vos données de navigation continuent d’être collectées et utilisées sur de nombreux sites Web, notamment pour améliorer le niveau de sécurité, ou pour fournir du contenu, des services, des annonces et des recommandations sur le site, ainsi que pour générer des statistiques destinées à la création de rapports.

Mon côté white hat fait que j’ai envie de prendre en compte la demande. La première fois que j’ai voulu le faire, c’était pour Piwik, l’outil de suivi analytiques que j’utilise. Ce dernier tient compte des demandes DNT, toutefois, ça n’empêche pas le fichier Javascript de Piwik de se charger pour récolter cette information. Alors je me suis dit que je pouvais facilement optimiser cela en gérant la demande directement sur le site, si bien que je ne charge même plus les éléments de Piwik. Comment fait-on ?

Pour ma part, j’en ai fait une fonction glissée dans le functions.php de WordPress, cela simplifie la vie.

<?php 
function getDntStatus() {
  /** 
   * HTTP_DNT peut avoir pour valeur 1 (on), 0 (off), ou vide (unset)
   * Retourne TRUE si HTTP_DNT est égal à 1 (on)
   * Retourne FALSE si HTTP_DNT n'est pas défini ou différent de 1
   */
  return (isset($_SERVER['HTTP_DNT']) && $_SERVER['HTTP_DNT'] == 1);
} ?>

Il faut ensuite s’en servir dans votre site avec un if bien placé et le tour est joué.

Empêcher Adblock / uBlock Origin de bloquer Piwik ou Google Analytics sur son site

Voici un sujet ô combien utile pour les white hats comme moi qui seraient frustrés de rater le parcours de grosso modo 30% de leurs visiteurs. Si vous êtes utilisateur d’un bloqueur publicitaire du type AdBlock ou uBlock Origin, vous savez certainement que ces extensions ne se contentent pas de bloquer les publicités, elles se chargent aussi d’empêcher toutes intrusions par les réseaux sociaux, Facebook en tête, et les outils de suivi des visiteurs tels Google Analytics ou Piwik.

De mon côté, j’utilise Piwik selon les recommandations de la Cnil (pas d’enregistrement entier de l’adresse IP, etc.) et je respecte les demandes DoNotTrack (DNT) des navigateurs. Je suis clean, j’aimerai que les visiteurs le soient, le problème est qu’en règle générale, on laisse son bloqueur activé par défaut et on oublie juste de le désactiver sur les sites « sympas ». Et patatra, Piwik ou Google Analytics se retrouvent bloqués !

La console affiche : GET https://www.google-analytics.com/ga.js net::ERR_BLOCKED_BY_CLIENT

Comment empêcher les bloqueurs de pub de bloquer Piwik ?

Il y a deux solutions, une qui ne tient pas dans le temps, c’est-à-dire qu’à chaque mise à jour de Piwik il faut refaire la manipulation. En revanche, il n’y a pas besoin de disposer d’un serveur que vous pouvez configurer, à minima, un hébergement mutualisé où un « RewriteEngine On » fonctionnera. La solution B implique d’avoir cela, son avantage est que les MAJ de Piwik sont totalement transparentes.

À retenir, Piwik fonctionne avec deux fichiers, un fichier JS et un fichier PHP, ce deuxième sert à récupérer une image d’un pixel transparent lorsque Javascript est désactivé. Trop souvent oublié, il faut savoir que les bloqueurs bloquent les deux.

Voici à quoi ressemble le code javascript que vous placez habituellement sur vos pages pour assurer le tracking :

  var _paq = _paq || [];

  _paq.push([function() {
  var self = this;
  function getOriginalVisitorCookieTimeout() {
   var now = new Date(),
   nowTs = Math.round(now.getTime() / 1000),
   visitorInfo = self.getVisitorInfo();
   var createTs = parseInt(visitorInfo[2]);
   var cookieTimeout = 33696000; // 13 mois en secondes
   var originalTimeout = createTs + cookieTimeout - nowTs;
   return originalTimeout;
  }
  this.setVisitorCookieTimeout( getOriginalVisitorCookieTimeout() );
  }]);

  _paq.push(['trackPageView']);
  _paq.push(['enableLinkTracking']);
  (function() {
    var u="//domainedepiwik.com/";
    _paq.push(['setTrackerUrl', u+'piwik.php']);
    _paq.push(['setSiteId', '1']);
    var d=document, g=d.createElement('script'), s=d.getElementsByTagName('script')[0];
    g.type='text/javascript'; g.async=true; g.defer=true; g.src=u+'piwik.js'; s.parentNode.insertBefore(g,s);
  })();

On y retrouve la mention de piwik.js et piwik.php, les deux fichiers bloqués par AdBlock ou uBlock notamment.

Solution A : renommer le fichier JS

Sur le serveur hébergeant Piwik, il faut dupliquer le fichier piwik.js et le renommer comme bon vous semble. Pour ma part, j’enlève toute mention du terme piwik, AdBlock empêche même les images dont le nom contient piwik, c’est dire l’agressivité des bloqueurs. Dans le code ci-dessus, vous mettez tout simplement à jour le fichier appelé et roulez jeunesse !

Problème, lors d’une mise à jour de Piwik, si le fichier piwik.js est modifié, votre fichier dupliqué ne profitera pas de la mise à jour et rendra peut-être le système inopérant.

Solution B : le rewriting pour NGinx ou Apache

Pour pallier à cela, il suffit de faire appel à la réécriture d’URL. Ce que nous devons faire, c’est faire pointer une URL vers le fichier .js sans redirection. Si redirection il y a, le bloqueur n’est pas dupe et place un gros uppercut dans la tronche de Piwik.

Commençons par NGinx, je pars du principe que vous êtes root.

Direction le dossier de config des sites de Nginx dans lequel vous serez celui qui concerne votre Piwik :

cd /etc/nginx/conf.d

Puis vous ouvrez le fichier de configuration de Piwik avec nano ou votre outil préféré.

Dans la partie server du fichier de configuration, nous allons rajouter simplement un location.

#Redirection piwik JS
location ~ /redirectiondufichierjs {
        rewrite "/redirectiondufichierjs" /piwik.js$1 break;
}

Vous remplacez « redirectiondufichierjs » par ce que vous voulez. La mention break est importante, c’est elle qui va empêcher que la redirection se fasse. En d’autres termes, aller sur mondomaine.tld/redirectiondufichierjs affichera le contenu du fichier piwik.js. De cette manière, les bloqueurs n’y voient que du feu et vous n’avez pas à vous souciez des mises à jour de Piwik.

Note : dans l’exemple, Piwik se trouve dans le dossier racine, à vous de modifier en conséquence s’il est dans un sous-dossier du domaine. Genre piwik/piwik.js.

Au tour d’Apache, pour aller au plus simple, nous exploiterons le fichier .htaccess dans lequel il suffit de mettre :

#Redirection piwik JS
RewriteEngine On
RewriteRule ^redirectiondufichierjs /piwik.js$1 [L]

[L] est un flag équivalent à break pour Nginx.

Solution A & B : un bête include pour le fichier PHP

Il faut maintenant s’occuper du fichier PHP piwik.php et la méthode ne change pas entre les deux solutions, vous créez un fichier .php au nom quelconque genre monfichierphp.php à déposer dans le même dossier que piwik.php et dans lequel vous placez :

<?php include('piwik.php'); ?>

Ouais, il n’en faut pas plus. Vous remarquerez que je n’applique pas la méthode de la redirection, j’ai constaté que les bloqueurs réussissaient parfois à identifier l’entourloupe.

Configurer Piwik sur son site

Il reste à mettre à jour le code JS de Piwik présent sur votre site :

  [...]

  _paq.push(['trackPageView']);
  _paq.push(['enableLinkTracking']);
  (function() {
    var u="//domainedepiwik.com/";
    _paq.push(['setTrackerUrl', u+'monfichierphp.php']);
    _paq.push(['setSiteId', '1']);
    var d=document, g=d.createElement('script'), s=d.getElementsByTagName('script')[0];
    g.type='text/javascript'; g.async=true; g.defer=true; g.src=u+'redirectiondufichierjs'; s.parentNode.insertBefore(g,s);
  })();

Notez la disparition de l’extension .js pour « redirectiondufichierjs ». Ne copiez/collez pas tout le code, modifiez juste les fichier PHP et JS pour ne pas casser votre code initial (le setSiteId entre autre)

Et pour Google Analytics ?

Vous appliquez la même méthode mais vers un domaine externe (celui de Google Analytics). Cela dit, je préfère vous encourager à passer à Piwik qui répondra à tous vos besoins dans bien des cas et dont les résultats vous appartiendront sans transformer vos visiteurs en cible marketing.