Le webmarketing est une discipline en aval

Les marques ont besoin de grandes idées pour gagner en notoriété, mais même si la plupart des dépenses médiatiques sont consacrées au numérique, les agences Web ne sont pas conçues pour l’excellence créative.

Rappelez-vous certaines des grandes campagnes du passé — ces idées de marque fulgurantes, surprenantes, gravées dans le marbre, qui étaient si pertinentes, si inoubliables, si intimement liées à la marque propriétaire que, dès la première exposition, un spécialiste du marketing rival était rongé par l’admiration et l’envie.

« Cher d’une manière rassurante », pour Stella Artois ;
« La compagnie aérienne préférée du monde », pour British Airways ;
« We try harder », pour Avis ;
« Vorsprung durch technik » (L’avance par la technique), pour Audi ;
« Le bonheur est un cigare nommé Hamlet » ;
« Faites une pause, prenez un KitKat » ;
« Je parie qu’il boit Carling Black Label »

Même si, à l’époque, ces concepts à grande idée étaient normalement lancés à la télévision, sur des affiches ou dans la presse, ils ne se limitaient pas à ces supports publicitaires haut de gamme. Il y avait des disciplines de communication en aval dans le répertoire de tout spécialiste du marketing et les idées étaient adaptées pour leur convenir et se propager à travers elles.

Cette adaptation, et l’interprétation parfois âprement débattue, seraient du ressort d’agences spécialisées, dotées de l’expérience, des connaissances et des compétences nécessaires pour faire fonctionner les choses et apporter une valeur ajoutée dans le cadre des contraintes de leur discipline. Ainsi, il y en aurait une pour le matériel de point de vente, une autre pour les brochures, et d’autres encore pour la promotion des ventes, le publipostage et les expositions. Le numérique n’existait pas lorsque ces campagnes ont été lancées, mais s’il avait existé, il aurait également constitué une spécialité, avec ses propres défis, compétences et agences spécifiques.

La tâche d’unifier tous ces éléments de production créative incombait à l’équipe marketing, avec peut-être un peu d’aide de l’agence d’origine. À l’époque, il était moins courant qu’aujourd’hui de se référer à un document de « lignes directrices » ; c’était davantage une question de jugement et d’expérience. Et, dans tous les cas, si l’idée était suffisamment grande, simple et claire, elle était son propre phare.

Il n’est pas rare que les responsables du marketing sachent qu’ils risquent de dépenser plus pour ces disciplines en aval que pour l’idée elle-même, mais qu’ils ne chargent jamais l’une des agences spécialisées de trouver la grande idée. « Les idées peuvent venir de n’importe où » était déjà un mantra à l’époque, mais un mantra plus apte à être débité lors d’une réunion qu’à être prouvé dans la pratique. Les grandes idées ont une tendance marquée à venir des personnes qui ont le talent, l’endurance et le courage de proposer de grandes idées. En règle générale, ces personnes ne travaillent pas dans les agences Web.

Le besoin de grandes idées

Aujourd’hui, rien n’a changé, et tout a changé. Les marques ont toujours besoin de grandes idées — pour leur cohésion, leur distinction et leur notoriété. Plus que jamais, compte tenu de la fragmentation croissante du paysage médiatique. Et ces grandes idées doivent toujours passer par les disciplines en aval, entre les mains expertes des spécialistes.

Mais voici ce qui est différent. De nombreux spécialistes du marketing appliquent désormais une stratégie de communication « numérique d’abord » et ne consacrent que peu ou pas de fonds à la publicité traditionnelle. Le numérique est la destination de leurs principaux budgets, alors n’est-il pas logique de donner ce grand brief ouvert pour une idée de marque à l’agence numérique dès le départ ?

Cependant, le numérique est une discipline peuplée de talents spécialisés, qui pensent de manière étroite et abordent les choses à travers la lentille d’une voie de communication remarquable mais finalement circonscrite.

En 2020, j’ai vu deux entreprises internationales disposant de gros budgets se pencher sur la recherche d’une grande idée. Elles ont approchés des agences Web en espérant une idée créative audacieuse. Ce qui est revenu était si insipide et si éphémère que ces marketeurs déçus ont depuis briefé des agences de publicité traditionnelles, même s’il n’y aura pas de publicité traditionnelle. Pour réussir, la priorité d’une agence Web est de trouver une idée de marque avant de développer tout contenu numérique spécifique.

L’enjeu est de taille pour une agence Web pour deux raisons :

Elles travaillent à toute vitesse, Internet veut cela ;
Elles opèrent dans une sphère où les choses peuvent constamment et facilement changer. La notion de permanence, de profondeur, de longévité est contre-culturelle dans cet espace.

L’argument opposé pourrait être qu’avec le numérique, vous pouvez constamment vous améliorer. C’est le monde des tests A/B après tout. Les tests peuvent vous dire que l’idée B était meilleure que l’idée A, mais ils ne vous diront pas que les deux étaient ratées. Certes, le processus a la qualité d’être itérative, de sorte que vous pouvez apprendre que C est meilleur que B, et ainsi de suite. Mais étant donné l’apparente rareté de l’ambition, du cran et du flair pour les grandes idées dans les agences Web, vous en serez à l’idée Z avant d’arriver à l’idée qui tue.

Les entreprises doivent avoir conscience que le Web est une discipline en aval. En aval de l’idée de marque. Si les spécialistes du marketing ne peuvent pas obtenir cela de leur agence numérique, ils devront d’abord aller ailleurs. Cela ne signifie pas qu’il faille chercher encore plus en amont dans les cabinets de conseil en marque ou en gestion, car le talent ne s’y trouve pas non plus. Il y a peut-être un intérêt commercial à créer des agences « d’idées de marque » — des foyers naturels pour ceux qui ont le talent rare et étonnant de créer des pépites originales, durables, qui suscitent l’envie de briller pour une marque — qui ne font que cela et rien d’autre.

Les zélateurs du numérique aiment à dire au reste d’entre nous qu’il y a tant de choses dans leur monde que nous ne « comprenons » pas. Mais ce qu’ils doivent comprendre, c’est qu’il n’existe pas de communication Web d’abord. C’est l’idée qui prime. Ce n’est pas facile, mais si vous y arrivez, le reste, entre les mains de toute une série de spécialistes, se fera tout seul.