Qu’est-ce qu’une idée de marque ?

Comment les gens prennent-ils des décisions commerciales ? Qu’il s’agisse du choix d’un mot spécifique ou de la refonte d’une marque entière, il y a toujours une tension entre le rationnel et l’émotionnel, l’esthétique et le stratégique. Il est facile d’avoir un instinct pour les choses qui attisent votre curiosité, mais qu’en est-il des choses les plus infimes ? Lorsque la fatigue des décisions s’installe, comment s’assurer que vos choix sont alignés, cohérents et qu’ils aboutissent à quelque chose de plus grand que la somme de ses parties ?

C’est là que le concept d’idée de marque prend tout son sens. Une idée de marque est l’essence ou l’incarnation de ce que vous représentez. Pensez-y comme à un pieu dans le sol qui est utilisé pour guider votre apparence, votre sensation et votre voix. Elle donne une dimension émotionnelle à votre marque, montre ce que c’est que de faire des affaires avec vous et sert de raccourci à la façon dont votre marque se manifeste dans le monde.

Une idée de marque n’est pas un slogan. Ce n’est pas nécessairement quelque chose que les gens verront un jour. Il s’agit plutôt d’un principe directeur que les gens ressentent dans l’ensemble de l’expérience de votre marque.

Exemples d’idées de marque

Prenons l’exemple de Starbucks. Pendant des années, l’idée de la marque était d’être le « troisième lieu » dans votre vie. Popularisé par le sociologue Ray Oldenburg, le troisième lieu est un cadre social distinct de la maison et du travail. Selon Oldenburg, les tiers lieux sont des « points d’ancrage » de la vie communautaire « où l’on se détend en public, où l’on rencontre des visages familiers et où l’on fait de nouvelles connaissances ».

Pour Starbucks, le « troisième lieu » fonctionne comme un appel à l’action pour que les gens s’engagent à un niveau beaucoup plus profond que la simple obtention d’une bonne caféine. Car comme on dit, la vie se passe autour d’un café. Et étant donné qu’ils ont, en 2021, près de 32 000 magasins de détail, l’idée de servir de point d’ancrage à la vie communautaire est une idée qu’ils peuvent légitimement occuper.

Les décideurs de Starbucks ne seront pas toujours d’accord sur le dernier design des tasses pour les fêtes de fin d’année, ou sur la quantité exacte de musique contemporaine pour adultes à inclure dans leurs playlists, mais s’ils sont alignés au plus haut niveau de la marque, chaque décision sera au service d’un plus grand objectif. Cette cohérence au plus haut niveau est ressentie à tous les niveaux, même s’il y a des variations individuelles dans l’apparence et le ressenti.

Quand les idées de marque deviennent des slogans

Évidemment, Starbucks ne ferait jamais du « troisième lieu » un message externe. Les gens se diraient : « Votre café a gagné la troisième place dans un concours de café ? Je passe mon tour, merci ». Mais parfois, les idées de marque sont si convaincantes et succinctes qu’elles deviennent des slogans externes.

Cependant, les véritables idées de marque sont insultées lorsque vous les appelez des slogans. Les meilleures accroches rationalisent tout ce qu’une entreprise ou organisation a fait et inspirent tout ce qu’elle fera. Tandis que la plupart du temps, les slogans sont simplement des faits rationnels bien communiqués à un public. Ils veulent que vous connaissiez un élément d’information très spécifique. Lorsque nous pensons au slogan « Just do it » de Nike ou au slogan « Think different » d’Apple, il se passe quelque chose de bien plus important. Il ne s’agit pas de spécificités au niveau du produit, mais d’un appel à un état supérieur d’émotion, d’objectif et de sens. Il s’agit d’idées de marque inspirantes et aspirationnelles.

LEGO, une marque qui célèbre la créativité depuis 1932, est sublime. Son idée, « Inspirer les bâtisseurs de demain », se ressent dans chaque manifestation de sa marque. Les points de vente de la société sont des espaces conçus pour des événements de « construction » en famille et des zones d’exploration adaptées aux enfants. LEGOLAND encourage les enfants à laisser libre cours à leur imagination sur les chantiers de construction qui parsèment les parcs à thème. Même les films LEGO inspirent et encouragent l’acte de création.

Au-delà des campagnes, au-delà du jargon marketing, une grande idée de marque établit une façon commune de voir. C’est un viseur qui permet d’observer la place unique qu’occupe une marque dans le monde, dans le secteur et, surtout, dans le cœur des gens.

Alors, quelle est l’idée de votre marque ?