Comment faire un bon storytelling ?

L’art du storytelling est un art que de nombreux auteurs connaissent bien. Andrew Stanton, scénariste des films Toy Story ou encore Wall-e, a donné une conférence Ted durant laquelle il a donné sa définition d’une bonne narration.

Raconter des histoires. C’est connaître la chute de votre histoire, votre fin, sachant que tout ce que vous dites, de la première phrase à la dernière, conduit à un objectif unique, et qui, idéalement, confirme une vérité qui approfondit notre compréhension de qui nous sommes en tant qu’êtres humains.

Andrew Stanton, scénariste émérite

C’est un sujet qui raisonne par rapport à mes activités. Le content marketing (ou marketing de contenu) consiste à raconter des histoires. Vous ne créez pas du contenu pour le plaisir de le créer. Il s’agit de faire avancer les choses, de provoquer le changement, de toucher les clients et de raconter l’histoire de votre marque. C’est en associant votre objectif commercial à un récit divertissant que l’art de la narration entre en jeu dans le marketing.

Si vous ne racontez pas une histoire, vous ne faites que partager des faits ou répéter une histoire que nous avons déjà entendue. Cela ne divertit pas, ne suscite pas l’intérêt et se traduit plutôt par un autre contenu mince que n’importe qui aurait pu écrire. Pour créer du contenu de valeur, vous devez raconter une histoire et il existe quelques règles pour y parvenir.

Comprendre votre public

Qui voulez-vous atteindre avec votre histoire ? Votre public oriente les sujets, le message et le ton général. Vous ne présentez pas vos produits ou vos services de la même manière si vous vendez un jouet pour enfant ou un logiciel SaaS à destination de professionnels de l’aéronautique. Lorsque vous connaissez votre public, vous pouvez vous adresser directement à lui et à ses intérêts et raconter une histoire qui l’intéresse vraiment en faisant appel à ses émotions.

Structurer votre contenu

Comme l’a dit Stanton, toute votre histoire doit aboutir à une chute. Comment vous assurer qu’un article est cohérent, organisé et qu’il soutient finalement votre mission ? En établissant un plan et en définissant les points principaux que vous voulez faire passer. C’est comme une dissertation au lycée, vous construisez le squelette de votre contenu. Des sous-titres et quelques puces vous aideront à rester organisé et à raconter une histoire cohérente qui accroche le lecteur. Ceci est valable quelque soit le support, sans cette règle, une vidéo peut s’éterniser des heures par exemple.

Introduire un problème

Le problème est l’accroche, c’est la façon dont vous motivez le lecteur à poursuivre sa lecture après l’introduction. Par exemple, le problème mis en exergue dans cet article est que la narration est importante et que si vous n’êtes pas un bon conteur, votre contenu risque de ne pas être à la hauteur. Chaque contenu a besoin d’un problème qui indique au lecteur pourquoi il est important de prêter attention à la manière dont vous allez l’aider à résoudre le problème. Votre lecteur est finalement le héros de l’histoire et c’est aussi votre future client. Si vous ne cernez pas les difficultés de votre client, l’histoire que vous lui présentez tombe à plat.

Étayer vos idées

Une bonne narration ne se limite pas à votre opinion. Vous devez apporter des données, des ressources, des citations et des études de cas pour étayer vos idées et valider vos affirmations. Internet pullule de contenus qui est au mieux une opinion intéressante, et au pire, un contenu intéressé et plutôt vendeur. Ne soyez pas égoïste ou frimeur ; l’art du storytelling consiste à attirer le lecteur pour qu’il pense qu’il s’agit de lui. Vous pouvez utiliser des expériences personnelles qui permettent de tisser un lien entre le lecteur et votre histoire mais n’en faites pas une histoire purement personnelle. Le client est le héros de l’histoire et il ne recherche pas un autre héros mais un guide — comme Luke Skywalker avec Maître Yoda.

Proposer un plan

En tant que guide, vous devez proposer un plan. Partager des conseils pratiques pour le lecteur est un élément essentiel en storytelling. Que peut retirer le lecteur de l’histoire ? Donnez-lui la possibilité de s’attaquer lui-même au conflit pour rendre votre histoire mémorable. Idéalement, en lui proposant d’utiliser votre produit ou votre service. Un bon storytelling en marketing donne du pouvoir au lecteur, qu’il s’agisse d’informations ou de solutions. Maître Yoda initie Luke à la force pour qu’il puisse à son tour aider les rebelles à sortir victorieux du conflit qui les oppose avec l’Empire.

Injecter de l’humour et votre personnalité

Les expériences personnelles, les points de vue et les pensées guident votre récit, et l’humour peut être utilisé pour maintenir l’intérêt des lecteurs, mais il est crucial de connaître votre public. Si vous regardez la première minute de la conférence TED d’Andrew Stanton mentionnée ci-dessus, vous verrez qu’il utilise une blague plutôt colorée pour accrocher le public, mais c’était le cadre approprié pour le faire. Une mauvaise blague, avec un mauvais public, peut rapidement devenir désagréable. Ne faites pas cette erreur.

Se souvenir que chaque mot compte

L’une des erreurs d’écriture les plus courantes est l’utilisation de mots qui ne sont pas nécessaires. Si un mot n’apporte pas de valeur ajoutée, s’il n’est pas directement lié au thème principal de l’histoire ou s’il est superflu, supprimez-le. Donner des détails est important, ils plantent le décor et aident le lecteur à comprendre, mais ils doivent servir votre objectif principal. Un bon texte est concis et va droit au but. Votre lecteur est occupé, ne lui faites pas perdre son temps avec des phrases inutiles ou en écrivant pour les moteurs de recherche.

Éviter le syndrome de l’imposteur

Ce conseil est plus facile à dire qu’à faire, nous sommes régulièrement confrontés au syndrome de l’imposteur. Il est sain de se remettre en question mais trop douter peu vous aliéner et vous laissez face à une page blanche. Ne vous laissez pas avoir par la paralysie de l’analyse, vous devez étayez vos propos mais ne passez pas trop de temps à chercher des données et des citations. À force de parcourir vos sources d’informations, vous trouverez des contre-exemples ou des opinions différentes des vôtres et vous risquez de douter. Parfois, vous aurez l’irrépressible envie de donner le meilleur de vous-même, d’y mettre tout votre cœur, comme je le fais avec mon guide du marketing stratégique. Mais le plus souvent possible, faites plutôt confiance à votre instinct et laissez l’histoire se raconter d’elle-même. Vous pourrez toujours l’affiner par la suite.

Besoin d’aide ?

J’aime raconter des histoires, surtout lorsque je peux aider d’autres entreprises ou dirigeants à développer leur message. En marketing, le storytelling réside dans un récit intéressant qui sert également un objectif commercial. Bien qu’il soit parfois difficile de s’y retrouver, avec de la pratique et des conseils, vous pouvez vous aussi maîtriser cet art et améliorer votre stratégie de content marketing.