La sur-segmentation nuit à votre proposition de valeur

Vous avez une plaque au mur indiquant votre mission, votre vision et vos valeurs. Vos employés pensent-ils que c’est ce que vous représentez réellement ?

Vous avez également une liste de points de proposition de valeur dans votre service marketing. Mais est-ce bien ce que vos clients pensent vraiment de vous ? Comment le savez-vous ?

D’où viennent ces propositions de valeur ? La chose la plus importante que vous pouvez améliorer est votre proposition de valeur.
Votre proposition de valeur n’est pas ce que vous écrivez dans vos documents de planification marketing. Votre proposition de valeur réelle est ce que vos clients perçoivent. C’est ce que le monde pense réellement de vous.

Pour compliquer la chose, chaque personne est différente. Chaque personne voit le monde avec des yeux différents. Vos visiteurs ont des cadres de référence uniques, colorés par leurs filtres perceptuels. C’est comme s’ils portaient chacun des lunettes différentes qui modifient ce qu’ils regardent avant qu’il ne leur parvienne.

C’est vrai. Chacun est unique et perçoit de manière unique. C’est l’une des raisons pour lesquelles votre étude qualitative sur de petits groupes ne s’applique pas forcément à l’ensemble de votre marché.

Chaque individu a sa propre perception
Chaque individu a sa propre perception

Nombreux sont ceux qui, aujourd’hui, aspirent à une utopie technologique où il est possible de deviner le caractère unique de chaque individu, de placer chaque prospect dans une boîte personnalisée et de le cibler avec des messages automatisés ultra-personnalisés et déclenchés par la psychologie.

Mais, même si les technologues veulent vous faire croire que vous pouvez parler de manière unique à chaque individu et répondre comme par magie à ses besoins et à ses désirs, la vie n’est pas comme ça. Ce n’est pas si simple, et il y a un meilleur moyen.

La clé consiste à trouver des groupes de prospects pertinents. Votre objectif devrait être de trouver les plus grands segments pertinents possibles qui peuvent être agrégés. La segmentation est importante pour la pertinence. Mais trop de segmentation est nuisible à vos résultats. Cela vous empêche de vous focaliser sur votre proposition de valeur en vous attardant sur des détails (qui concernent la petite cible que vous avez choisi d’écouter) plutôt que sur l’intérêt général (l’ensemble de vos clients).

Les segments de clientèle vous permettent de regrouper des personnes ayant des besoins et des filtres d’information similaires. En tant que marketeur, vous devez rechercher davantage de points communs entre les besoins des clients plutôt que de simples différences.

6 raisons pour lesquelles vous devriez créer les segments cibles les plus larges possibles

  1. Cela vous permet d’optimiser. Les tests nécessitent du trafic. Ce qui est plus difficile à obtenir lorsqu’il est divisé en dizaines ou centaines de petits segments ;
  2. Cela réduit les coûts de maintenance. Imaginez que vous ayez mis à jour un produit ou une offre et que vous deviez modifier vos pages de renvoi pour le refléter. Préférez-vous mettre à jour quatre pages ou quatre cents ?
  3. La clarté prime sur la personnalisation. La clarté de votre proposition de valeur a plus d’importance que la personnalisation individuelle. Vous ferez de plus grandes améliorations en trouvant le bon message pour votre produit qu’en personnalisant votre message ;
  4. Les macro-inspirations l’emportent sur les micro-améliorations. Plus vite vous trouverez des informations sur le message, la conception, la mise en page, le contenu, le flux visuel, le style de rédaction, etc. à l’échelle de l’entreprise, plus vite vous pourrez apporter des améliorations qui généreront une augmentation considérable des revenus à l’échelle de l’entreprise ;
  5. Les petites données sont plus facilement sujettes aux biais. Il est complexe de déterminer quoi que ce soit sur une personne à partir d’une poignée d’actions. La personnalisation excessive des messages augmente souvent la distraction et réduit la clarté. La technologie de personnalisation de masse n’est pas nouvelle. Elle connaît simplement un regain de popularité en ligne ;
  6. La sur-personnalisation est effrayante. À moins que vous ne vous adressiez à des spécialistes du marketing numérique comme vous et moi, qui sont ravis de voir des exemples de personnalisation, vos clients sont effrayés par le fait que vous en sachiez beaucoup sur eux.

Oui, la technologie existe pour cibler des segments infinis. Mais, comme pour tout nouveau jouet marketing, les avantages doivent être supérieurs aux coûts.

Mettez l’accent sur la validation de votre proposition de valeur

Commencez par tester votre proposition de valeur pour déterminer quels sont les points les plus importants à mettre en avant. Ensuite, segmentez vos messages avec discipline, en ne créant que de nouveaux segments cibles dont il est prouvé qu’ils réagissent de façon unique.