Comment améliorer votre recrutement durant le processus d’admission
Trop souvent, les établissements d’enseignement concentrent leurs efforts, leurs stratégies et leurs ressources sur le début de l’entonnoir des admissions. Ils pensent que l’acquisition de prospects (leads) et le marketing est le plus grand facteur de rendement. Bien que ces domaines soient d’une importance cruciale, la même attention et la même allocation de ressources doivent être appliquées à l’opérationnel et le suivi, sinon les dépenses consacrées au recrutement et à la communication peuvent être vaines. Vous devez limiter votre nombre de prospects à ce que vous êtes capables de gérer.
Différents symptômes apparaissent lorsque vous êtes sujet à des failles. Les écoles reçoivent des plaintes ou des critiques de leurs étudiants. Les données de l’entonnoir des admissions sont biaisées, caduques ou incomplètes. Leur recrutement peut être en baisse ou les objectifs d’inscription ne sont pas atteints. Les équipes se désolidarisent ou se démotivent, un turnover important peut venir gangrener l’organisation.
Après une analyse de l’ensemble du processus d’admission de mes clients dans l’enseignement, du premier contact à l’inscription, le problème se situe souvent à la sortie de l’entonnoir, dans les opérations d’admission et le suivi. Il arrive que les établissements accordent une grande importance à la communication et au recrutement et concentrent donc leurs ressources dans ce domaine. Tout en négligeant ou en laissant de côté les opérations et le suivi qui peuvent augmenter le taux de recrutement des candidats déjà intéressés. De nombreuses directions d’école ont du mal à percevoir le côté marketing de cette phase administrative (de l’entretien d’admission à l’inscription). Fréquemment, le personnel opérationnel ne comprend pas l’importance de ce qu’il fait par rapport à un futur étudiant et à sa famille, ni à quel point il est crucial pour le bien-être financier de l’institution.
Ce désintérêt semble prévaloir dans plusieurs domaines opérationnels :
- La structure organisationnelle, le personnel et la formation ;
- La technologie ;
- L’efficacité des processus ;
- Le soutien du personnel par la direction
- Le manque d’attention portée à une stratégie de communication avec les étudiants admis.
Organisation et formation professionnelle
Premier constat, le personnel opérationnel est trop souvent exclu des discussions sur les inscriptions dans leur ensemble. Or, les inclure dans les discussions sur les objectifs annuels d’inscription rendra vos équipes plus impliquées et engagées dans leur rôle pour atteindre ces objectifs.
Deuxième constat est qu’il y a un manque de formation croisée, d’intégration structurée et de mentorat. Toutes les tâches fonctionnelles doivent avoir au moins un personnel de secours disponible pour intervenir, et de préférence deux. Le coût du recrutement et de la formation est élevé. C’est pourquoi investir dans une formation formelle des nouveaux employés avec un mentor aidera l’organisation à garder les nouveaux employés, à s’assurer qu’ils réussissent et à les intégrer plus rapidement dans la culture.
Troisième constat, le service des admissions a un taux de premier emploi élevé. Les employés débutent dans leur vie professionnel et parfois, ils n’appréhendent pas les compétences non techniques qu’ils vont devoir mobiliser. Ce sont les qualités et les attitudes qui permettent à un collaborateur de bien travailler collectivement et d’apporter une contribution positive à l’entreprise. Les équipes managériales doivent être mises à contribution pour accompagner ces nouveaux salariés. Cette politique doit être un élément central des évaluations annuelles de performance.
Le quatrième constat est le manque d’investissement dans le développement professionnel du personnel. La formation des collaborateurs doit être intégrée dans le budget au moins sur une base annuelle. Le service des admissions est un service plus commercial qu’il n’y paraît et ses membres doivent être en mesure de prendre leurs responsabilités.
Enfin, trop de services d’admission se fient à un membre du personnel senior qui a toutes les informations en mémoire depuis des années de bons et loyaux services. Lorsqu’il ou elle prend sa retraite, c’est une bibliothèque qui brûle. Une bonne façon de commencer est de créer un référentiel en ligne et, dès qu’un processus est mis à jour, de le documenter.
Technologie
Premier constat, il est fréquent que le personnel opérationnel ne soit pas associé à la mise en œuvre des nouvelles technologies, aux présentations sur les nouvelles technologies possibles. Souvent, les employés n’ont pas été entièrement formés aux nouvelles technologies, généralement pour économiser des fonds sur la mise en œuvre. En ne finançant pas la formation au départ, cela finit par coûter plus cher à l’établissement au fil du temps.
Deuxième constat, il s’agit du personnel qui effectue le travail quotidien. Il sait ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas et où cela ne fonctionne pas. Parfois, il est même capable d’expliquer comment résoudre les problèmes. Vous pouvez économiser du temps et de l’argent en faisant appel à leur expertise dès le départ.
Troisième constat, les opérationnels ne sont pas formés à tout ce que la technologie peut faire pour améliorer les processus et gagner en efficacité. Par exemple, leur utilisation d’un logiciel de relation client (CRM) peut souvent être améliorée. Plus généralement, il y a un déséquilibre entre les ressources consacrées à la technologie et la formation faite aux administrateurs.
Quatrième constat, la mise en place des outils n’est pas suivie et il n’existe pas de processus d’amélioration continue. Pour s’acquitter correctement de cette tâche, il faudrait au moins des réunions trimestrielles auxquelles participent toutes les fonctions du service pour identifier les évolutions attendues sur l’outillage et les procédures.
Le cinquième constat est le manque de fonction support. Le service des admissions traitent les demandes, les documents entrants, les résultats des tests, les CV, les décisions d’admission, les placements, les invitations à l’orientation, etc. et pourtant, ils n’ont pas de soutien technologique de la part du service IT (information technology) ou la liste d’attente est si longue qu’il y a peu d’espoir d’obtenir les améliorations nécessaires.
Amélioration des processus et suivi des données
Que cela soit dans l’enseignement supérieur public ou privé, il y a souvent une faiblesse importante au niveau du suivi des inscriptions. Entre la première et la dernière étape de l’entonnoir.
Premier constat, il n’y a pas de délais d’exécution établis et contrôlés entre chaque étape. Organiser un rendez-vous d’admission peut prendre tantôt quelques jours et tantôt plusieurs mois. Vous devez mettre en place des indicateurs de suivi et placer des niveaux d’alertes. Ces niveaux vous permettront de repérer des phases de tension dans le recrutement, notamment sur la période de janvier à avril.
Deuxième constat, il n’y a pas de données hebdomadaires sur l’entonnoir d’inscription fournies aux équipes. Cela nous ramène au point précédent sur la compréhension de la situation globale par le personnel opérationnel. Ils devraient recevoir des données hebdomadaires sur toutes les étapes du parcours d’achat, et ils doivent être formés pour comprendre ces rapports, afin de pouvoir mettre en évidence toute anomalie ou tout problème.
Troisième constat, certains établissements ne produisent pas de rapports d’erreurs ou d’anomalies hebdomadaires et ne corrigent pas les erreurs rapidement lorsqu’elles se produisent. Il s’agit d’un élément qui peut être mis en place dans vos systèmes technologiques pour corriger les erreurs dès qu’elles se produisent et former le personnel afin qu’elles ne se reproduisent plus.
Dernier constat, les équipes opérationnelles devraient fixer des objectifs dans toutes les étapes de traitement pour l’année à venir, sur la base d’un examen des performances de l’année précédente. Repérez les étapes de l’entonnoir où vous avez les taux de déperdition les plus important et déterminez ce qui pourrait être mis en place pour améliorer la situation.
Soutien du personnel par leur direction
Un autre phénomène constaté est l’absence de soutien du personnel par leur supérieur hiérarchique direct. Les équipes se retrouvent entre le marteau et l’enclume, d’une part une direction d’école qui ne parvient pas à rester connectée avec le niveau opérationnel de leur organisation et d’autre part un manager qui n’arrive pas à créer une bonne dynamique avec son équipe. Lorsque ce cas survient, les raisons sont généralement les mêmes que celles invoquées ici : manque de formation, absence de visibilité sur les objectifs, déficit organisationnel, etc.
Stratégie de communication avec les étudiants admis
Dernier élément et pas des moindres, des établissements scolaires n’ont parfois aucune stratégie de communication avec les admis et les inscrits. Il y a un problème de responsabilité, la stratégie de communication se perd entre les services des admissions, du marketing et de la communication. Cela devient généralement une série d’emails pour annoncer une énième journée portes ouvertes à laquelle le candidat est déjà venu trois fois ou cette stratégie est abandonnée aux réseaux sociaux.
Cette période de communication commence dès qu’un candidat est admis et se termine une fois que l’étudiant s’est inscrit. Trop de campus se contentent de transmettre des informations à l’étudiant admis en fonction des tâches qu’ils doivent accomplir et arrêtent de « courtiser » l’étudiant en lui fournissant des informations par le biais de plusieurs supports en fonction de sa position dans l’entonnoir. Par exemple, les activités proposées sur le campus, la recherche, les études à l’étranger, les stages, les cours intéressants, les conférenciers invités et les conférences, la vie étudiante, les conditions de vie sur le campus et en dehors du campus, les lieux de restauration, les banques de la région, la vie dans la communauté, etc. Ces stratégies supplémentaires peuvent inciter l’étudiant admis à s’intéresser davantage à ce que votre campus a à offrir et de voir ce que ce sera d’être étudiant au sein de votre école. N’oubliez pas que l’admission, et même l’inscription, ne sont pas nécessairement synonymes d’inscription définitive.
De ce fait, il convient de ne pas oublier les étudiants inscrits qui vont se réinscrire. En effet, dans la majorité des cas, vos étudiants sont là pour trois ou cinq ans voire davantage. Comme n’importe quelle entreprise le fait pour ses propres clients, vous devez les choyer.
Besoin d’être accompagné ?
Après avoir travaillé plusieurs années au sein d’écoles, à la fois au niveau opérationnel et stratégique, je mets mes compétences au service des établissements qui en ressentent le besoin. Chaque année, j’accompagne plusieurs établissements d’enseignement supérieur, qu’ils soient publics ou privés. Nous travaillons sur les aspects marketing, commercial (admission) et communication. Cela va du niveau stratégique (marketing relationnel, stratégie de contenu, inbound, etc.) au niveau opérationnel (communication, mise en place d’outils, etc.)