Comprendre les tendances du marketing : la nouvelle vague

Ce billet est le premier article d’une série dédiée au marketing stratégique. Avant d’attaquer le sujet de front, je voulais faire un aparté sur le marketing d’hier à aujourd’hui. C’est aussi l’occasion de vous expliquer ma vision de la démarche marketing. Il y a différents courants de pensées et il est donc important que vous compreniez auquel j’appartiens.

La mauvaise image du marketing

La notion de marketing est apparue dans les années 50 et n’a cessé d’évoluer depuis. Cependant, le marketing, c’est comme les politiques et les journalistes, tout le monde déteste les marketeurs. Nous avons tendance à dénigrer cette discipline des deux côtés de la barrière, aussi bien côté entreprises que côté clients :

• Le marketing, c’est inutile — Le marketing est plus ou moins bien compris au sein même de l’entreprise. Il est souvent assimilé à la vente (force commerciale) et la communication, les ingénieurs l’accusent de ne pas être assez scientifique, la finance de ne pas être assez rigoureux et les RH pointent le manque d’humanité ;
• Le marketing, c’est pour les grandes entreprises — Des petites et moyennes entreprises se disent que le marketing est complexe et que cela est réservé aux grandes entreprises. C’est faux : n’importe quel entrepreneur, du dirigeant de grand groupe à l’artisan travaillant en solo, doit se soucier de son marketing stratégique et opérationnel ;
• Le marketing, c’est de la publicité — Clients et entreprises pensent souvent que le marketing sert à mettre la pression sur les consommateurs, que c’est un moyen de vente particulièrement agressifs. Si tel était le cas, le marketing serait réservé aux produits de grande consommation. Or, le marketing est partout, jusque dans l’administration publique, les services sociaux et culturels ou les associations ;
• Le marketing, c’est pour tromper les consommateurs — Des entreprises et des clients pensent que le marketing sert à pousser à la consommation. Les marques inventent de nouveaux besoins farfelus afin de produire et vendre toujours plus. C’est l’aliénation à l’extrême, l’individu fabrique continuellement des produits inutiles qu’il va ensuite acheter sans raison. La réalité est autre : le marketing sert à répondre à des besoins réels.

Avouez, vous avez déjà commenté : « C’est du pur marketing » quand un produit est préféré à un autre sans raison apparente, « C’est un coup du marketing » quand vous avez le sentiment d’avoir été trompé, « On va rattraper ça avec le marketing » quand un lancement de produit est raté ou « C’est une bonne opération marketing » quand une action ponctuelle s’avère rentable.

Ces réflexions sont une vision implicite d’une domination absolue du marketing sur le reste. Pourtant, si j’essayais de vous vendre un bête caillou pour 100 €. Vous l’achèteriez ? Evidemment, non. J’aurais beau mettre des 4 par 3 dans la rue, animer mes réseaux sociaux, mettre des spots à la radio et à la télévision toutes les 5 minutes, sur toutes les stations et toutes les chaînes, vous n’achèteriez pas cette caillasse.

Mais ce mythe est persistant et contribue à la mauvaise image du marketing. Or, il suffit de constater la pléthore d’entreprises et de produits qui échouent pour démontrer la résistance du marché face aux tentatives de séduction des marques.

Le marketeur n’est plus un publicitaire

Le marketing a radicalement changé il y a une décennie, lorsqu’Internet est devenu un terrain de jeu plus grand que le monde réel. Nous pouvons situer le point de rupture au moment où Facebook a atteint son premier milliard d’utilisateurs fin 2012. Avant cela, la façon la plus efficace qu’avait une entreprise pour vendre à grande échelle était simple : il suffisait d’acheter des pubs quel que soit le support. Elles représentaient un bon investissement qui se reflétait dans les ventes. Mais ce n’est plus vrai. Le marketing d’aujourd’hui nécessite de la patience, de l’empathie et du respect.

Brève histoire de ma vie professionnelle

C’est le moment où je parle de moi et je tâcherai d’être bref. J’ai débuté ma carrière à la fin des années 2000, j’ai notamment été Community Manager. C’était les tous débuts du community management, Facebook n’avait pas encore atteint son milliard. Déjà à l’époque, l’une des premières idées qui traversait l’esprit des entreprises était de nettoyer sa réputation ou plutôt l’effacer. La tentation de faire disparaître des commentaires gênants est grande, mais c’est chose impossible. La meilleure option, selon moi : améliorer les services rendus par l’entreprise pour réduire le risque d’insatisfaction clients. C’est ce que l’on peut définir comme du « marketing axé sur le marché » ou « orienté client ». Ça peut sembler basique, mais le concept n’est pas si facile à accepter, pour certaines directions installées dans des habitudes.

Malgré toutes les remises en questions et les efforts menés par certaines entreprises, des avis négatifs arrivent parfois. Voire souvent, selon la taille et le profil de l’entreprise. Je pense alors au cas du groupe La Poste : tout le monde a déjà rencontré un souci de livraison avec un colis. Pour autant, 99,95 % des colis arrivent en temps et en heure. Pas si mal comme qualité de service — QoS, quality of service, pour les anglophones — non ? Sauf que ce colis arrivé en retard était pour un anniversaire, ce colis perdu avait une valeur de plusieurs milliers d’euros, etc. Résultat, sur des sites comme avis-vérifiés.com la note moyenne pour un transporteur (Colissimo, Chronopost, Mondial Relay, UPS, etc.) est inférieure à 3/10. Les avis négatifs arrivent, c’est normal, ce n’est pas un échec, c’est une opportunité de faire mieux ou simplement une hostilité brutale qu’il faut ignorer.

La vague de fond du marketing orienté client

Revenons à l’histoire du marketing. Vous avez probablement déjà entendu parler du marketing mix, les fameux 4P de Jerome McCarthy développé en 1960 : Product, Place, Price et Promotion. Il a été complété au début des années 80 par Bernard Booms et Mary Bitner avec 3P supplémentaires : Process, People et Physical evidence. Soit, les 7P. C’est la base pour une marque, mais le mix marketing est critiqué car c’est souvent le seul outil utilisé par les marques. C’est aussi un outil égoïste qui peut expliquer en partie la perte de crédibilité du marketing aujourd’hui. Par égoïsme, j’entends par-là que le but de cet outil est de trouver des clients à qui vendre ses produits en travaillant sur ces différents critères plutôt que chercher à créer les produits et services dont les clients ont besoin. Philip Kotler a bien tenté d’améliorer la situation en proposant en 1999 les 4C : Consumer, Cost, Convenience et Communication, qui se rapproche du marché. Mais en restant ancré sur le principe des 4P, les 4C ne sont pas satisfaisants.

C’est pourquoi, en 2013, Richard Ettenson, Eduardo Conrado et Jonathan Knowles ont proposé le concept SAVE, qui place le client au cœur de l’entreprise :

• Solution plutôt que product — Le produit est défini comme une solution répondant à des besoins et non plus comme un ensemble de caractéristiques. « L’ipod, 1000 chansons dans votre poche » Vs. « L’ipod, baladeur MP3 avec 30Go de stockage dans 1,8 pouces » ;
• Access plutôt que place — L’objectif est de développer une présence omnicanal qui va considérer la totalité du parcours d’achat du client : information (60%), comparaison (30%), conversion (10%). Vous allez y raconter votre histoire dans le but de créer l’adhésion et favoriser sa propagation ;
• Value plutôt que price — Les clients sont davantage concernés par la valeur apportée par le produit ou service que par son prix. C’est ce que l’on appelle la proposition de valeur ;
• Education plutôt que promotion — Au-delà de son offre, l’entreprise a un rôle éducatif qui doit permettre aux prospects de faciliter l’évaluation de la pertinence de cette offre par rapport à leurs intérêts et leurs besoins.

Cette théorie a été formulée un an après le premier milliard d’utilisateurs de Facebook. On peut considérer que c’est le moment où le Web a passé un cap, embarquant avec lui le monde entier.

La mauvaise critique de l’orientation client

Chaque concept à ses détracteurs et SAVE ne déroge pas à la règle. Mais en critiquant SAVE, vous commencez à insinuer que le client n’est pas au centre des préoccupations et vous retombez sur la mauvaise image du marketing. Alors la critique la plus fréquente concernant l’orientation marché ou client se veut plus subtile. Elle affirme qu’à force d’être tournée vers les clients, l’entreprise se contente de suivre les innovations poussées par le marché qui tiennent davantage de l’optimisation ou de l’amélioration que de la véritable innovation. Or, cela ne tient pas compte du profil de la stratégie marketing de l’entreprise. Cette stratégie marketing peut s’avérer proactive, c’est-à-dire que l’entreprise va construire un contexte favorable à l’innovation :

• En aidant les clients à anticiper les développements dans leurs marchés ;
• En révélant les besoins latents (inconscients) des clients ;
• En exploitant une politique de recherche et développement. Du simple brainstorming autour de l’utilisation des produits à l’analyse d’usage via la big data ou simplement par une stratégie d’innovation, quitte à rendre son produit actuel obsolète ;
• En cherchant des opportunités dans des domaines où les clients ont des difficultés à exprimer leurs besoins. C’est un cas fréquent en contexte B2B où les clients connaissent très bien leur métier mais ne savent pas l’expliquer ;
• En travaillant avec des utilisateurs leaders qui auront une sensibilité vis-à-vis des futurs besoins du marché ;
• En extrapolant les tendances du moment pour comprendre les besoins futurs du marché.

Vous l’aurez compris, je crois au bien-fondé du concept SAVE car dans notre environnement actuel, avec l’hégémonie d’Internet et un contexte sanitaire de plus en plus à risque, les marchés se tendent de plus en plus et les clients sont de plus en plus exigeants. Répondre à leurs exigences tout en se rapprochant d’eux permet de créer un cercle vertueux entre l’entreprise et la communauté au sens large.

Pourquoi adhérer au marketing axé sur le marché

Le marketing axé sur le marché, c’est être capable d’entendre le marché, de l’écouter, de l’influencer, de le ployer, de l’améliorer.

Seth Godin – Ancien responsable du marketing direct de Yahoo

Adopter une démarche marketing axée sur le marché, c’est viser un marketing du changement — le ployer, l’améliorer. En offrant les produits et les services dont vos clients ont besoin, vous leur permettez de se rapprocher de leurs désirs et de leurs rêves. Votre but est d’interagir avec vos clients de telle sorte que tout le monde y gagne. Cela vous apportera respect et popularité, vous n’avez alors plus qu’une mission : être assez rentable pour pouvoir continuer.

Lorsque vous faites face à des prospects qui ne correspondent pas à vos produits ou vos services, sous la pression des objectifs de chiffre d’affaires ou de recrutement, vous avez peut-être été poussé à les convaincre voire à les tromper. Ce sont ces mêmes prospects passés clients, qui, quelques mois ou années plus tard diront que votre produit ou service est mauvais. Ce produit ou service n’est pas mauvais, il ne leur correspond pas, c’est tout. Le marketing axé sur le marché est un marketing éthique et humain, faites comme si vous vous adressiez à votre ami. Vous diriez à votre ami de faire cet achat dont vous savez par avance qu’il ne sera pas satisfait ?

Gardez en tête que votre nombre de clients ne peut pas excéder votre capacité de « production ». Alors, autant faire venir vos clients idéaux. Votre produit est pour qui et pourquoi ? C’est le marketing le plus facile à vivre et qui consiste à résoudre le problème de quelqu’un en lui apportant la bonne solution.

En résumé

Le marketing n’est pas une discipline aussi diabolique qu’on le prétend, il est évident qu’il y a des pratiques borderline mais il ne faut pas réduire le sujet à ce seul constat. Le marketing ne doit plus être égoïste, il a pour but d’aider les autres. Comprendre comment vos clients veulent se sentir et créer ensuite les produits et services qui leur permettront d’atteindre ou d’approcher ce sentiment. Cela implique la création d’histoires honnêtes, vous n’êtes pas là pour escroquer le client puis le suivant et ainsi de suite. C’est le marketing 2021, celui qui favorise la croissance sans avoir honte des méthodes utilisées.

Nous pouvons passer à la suite : L’importance des marques et de l’entreprise dans votre marketing.