Comment définir la mission de votre entreprise ?

La mission de l’entreprise, avec la culture d’entreprise et la stratégie d’entreprise, sont les trois éléments qui composent la vision.

Mission + Stratégie + Culture = Vision

Toutes les organisations ont une mission que vous soyez dans une petite ou une grande entreprise. Que vous soyez un artisan ou un freelance. Que vous soyez dans une association, une administration publique ou un parti politique.

En marketing, la mission résume votre défi face à un statu quo. Votre organisation est confrontée à une situation qui ne lui convient pas du tout ou pas assez et votre objectif est d’améliorer cette situation en provoquant un changement. En d’autres termes, la mission est votre but — nous parlons aussi de raison d’être. Elle explique pourquoi votre organisation fait ce qu’elle fait. Pour élaborer votre mission, voici un exercice en deux étapes :

1. Découvrir votre but — C’est l’étape préalable pour définir sa mission. Il faut d’abord en prendre conscience ;
2. Partager votre but — Votre mission doit être transmissible aux parties prenantes : collaborateurs, investisseurs, clients, etc. Pour cela vous devez rédiger un énoncé (mission statement, en anglais).

Découvrir son « pourquoi »

Pour révéler la raison d’être d’une organisation, j’utilise un dérivé des travaux de Simon Sinek et son cercle d’or. Le cercle d’or répond à trois questions :

• Quoi ? (What?) — Toutes les organisations savent ce qu’elles font. Ce sont les produits ou les services qu’elles vendent ;
• Comment ? (How?) — La plupart des organisations savent comment elles font. Ce sont leurs procédés de fabrication, leurs avantages concurrentiels, etc.
• Pourquoi ? (Why?) — Peu d’organisations savent pourquoi elles font ce qu’elles font. La raison n’est pas le profit, c’est la recherche d’un résultat. Le « pourquoi » est un but, une cause ou une conviction. C’est la raison pour laquelle cette organisation existe.

La question qui nous intéresse dans cet exercice est « pourquoi ? ». La réponse à cette question peut prendre quelques minutes et rarement plus d’une journée. Cette durée dépend essentiellement du degré de maturité des intervenants. Plus l’exercice d’introspection a déjà été fait, plus cela ira vite.

La phase de découverte va se dérouler en deux étapes : l’énumération de vos souvenirs marquants puis l’identification des thèmes récurrents.

Organisation à mettre en place

Pour que l’exercice fonctionne, vous aurez besoin d’un animateur. Simon Sinek parle de facilitateur ou de partenaire. Idéalement, cette personne doit être extérieure à votre organisation pour ne pas biaiser les échanges avec les participants. Deux cas peuvent se présenter :

• Dans le premier cas, le fondateur ou la fondatrice dirige encore l’entreprise. C’est alors la personne idéale pour se lancer dans cet exercice. S’il y a plusieurs fondateurs, le plus disposé à réaliser ce travail sera le leader du groupe. Cet événement doit être organisé comme un tête à tête entre le partenaire et le fondateur ou la fondatrice de l’entreprise ;
• Dans le cas où le fondateur ou la fondatrice ne peuvent intervenir, la tâche reviendra à un groupe de volontaires composés de collaborateurs de l’entreprise (pas uniquement la Direction). Vous devez organiser cela sous la forme d’un séminaire d’une trentaine de personnes. Cela peut être plus dans le cas de grandes entreprises, moins dans les plus petites. Le minimum est de 10 personnes car en-dessous, il sera compliqué voire impossible de créer une dynamique dans le groupe et il conviendra alors de se tourner vers l’approche « fondateur », même si ce n’est pas vous (cela dit, dans pareil cas, le dirigeant est souvent un héritier du fondateur ou de la fondatrice).

Étape 1 : rassembler les souvenirs

La première phase consiste à rassembler tous les souvenirs marquants autour de l’entreprise. Le mieux est de creuser loin dans le passé de celle-ci, jusqu’à ses origines. Votre entreprise ou votre marque est un arbre et vous aller puiser jusque dans ses racines. Plus vous vous confierez, plus il sera facile de déceler les thèmes pertinents. Mais ne dévoilez que ce que vous jugez bon de partager, vous devez être suffisamment vulnérable pour donner du sens aux souvenirs sans vous mettre dans une situation trop inconfortable. Ce qui nous intéresse le plus ici sont les émotions que ces événements ont engendrées : de la colère, de la joie, etc. Le rôle du partenaire ou facilitateur est d’encourager l’émergence des souvenirs, de les noter et d’arrêter le processus de mémoire lorsqu’il y a assez de matière. Une dizaine de souvenirs peuvent suffire. Un souvenir doit être le plus approfondi possible pour avoir du sens et permettre à tout le monde de bien le comprendre. Dans le cas du séminaire, l’animateur doit encourager l’émergence d’anecdotes communes aux différents participants.

L’animateur joue un rôle important. Un souvenir en appelle d’autres et l’animateur doit garder le fil sans perdre une miette. De ce fait, il ne peut pas suivre un scénario établi qui permettrait de dérouler l’atelier. Et en même temps, il doit être capable de recentrer les participants.

Étape 2 : Identifier les thèmes récurrents

L’étape suivante de la recherche de votre « pourquoi » consiste à réaliser un premier filtre en ne gardant que les souvenirs les plus impactants. C’est le genre de souvenirs dans lesquels vous vous retrouvez totalement, en tant que fondatrice ou fondateur, ou qui représentent la majorité du groupe.

Ensuite, vous devez repérer les idées, mots, expressions et sentiments qui apparaissent régulièrement dans ces souvenirs. Il n’y a pas de mauvaise récurrence : si un élément revient plusieurs fois, il faut le noter. Il n’y a pas non plus de limite au nombre de thèmes que vos souvenirs peuvent révéler.

Enfin, vous devez sélectionner dans cette liste deux thèmes maximum. Ces deux thèmes stars vont venir alimenter votre énoncé. Les autres n’iront pas à la poubelle, ils sont souvent proches de vos deux thèmes et serviront de soutien (Dans un discours commercial, par exemple).

Lors de cette seconde étape, l’animateur joue un rôle prépondérant car il possède une objectivité que les participants n’ont pas. En écoutant votre histoire pour la première fois, il n’est pas perturbé par d’autres facteurs tels que votre histoire personnelle, vos peurs ou votre ego. Par conséquent, les thèmes récurrents lui apparaissent de façon plus évidente.

Rédiger son énoncé de mission

Vous êtes en train de définir les fondements de votre mission mais vous la peaufinerez au fil du temps (au niveau du choix des mots, par exemple). En d’autres termes, vous aurez fait le plus gros avec cet exercice. Vous avez identifié les thèmes récurrents et vous allez maintenant pouvoir énoncer votre mission. Votre énoncé doit plaire au plus large éventail d’intervenants possible et dépasser les intérêts d’un seul groupe d’intervenants. Il doit engager les gens et exiger peu ou pas d’explication. Pour cela, le plus simple est d’utiliser la construction de phrase suivante : « ________ dans le but de ________ ».

En une phrase, il est plus difficile de broder ou de sortir un charabia qui viendrait masquer votre véritable objectif. Une phrase vous oblige à être clair et concis, ce qui rendra votre raison d’être mémorisable et vous permettra donc de la mettre en œuvre facilement. Cela vous oblige aussi à atteindre votre plus petit dénominateur commun, vous n’avez pas la place pour faire un listing de raisons, il n’y en a qu’une et une seule. La phrase doit être dans un langage positif en faisant focus sur l’impact que vous avez sur les autres.

Décomposons cette phrase : le premier blanc correspond à la contribution que vous apportez à autrui et le second, l’impact de cette contribution, c’est-à-dire le changement que vous espérez provoquer. La version française de la mission de Google correspond parfaitement : « La mission de Google est d’organiser les informations à l’échelle mondiale dans le but de les rendre accessibles et utiles à tous. »

La contribution n’est pas un produit ou un service dans le cas de Google, nous pourrions citer son moteur de recherche. C’est la chose à laquelle se rallie tout ce que vous faites pour générer l’impact que vous espérez. Que fait Google ? Il organise les informations à l’échelle mondiale : Google (moteur de recherche), Youtube, Google News, Google MyBusiness… Tout converge vers cette mission, d’une manière ou d’une autre.

Les faux pas à éviter

Lorsque vous chercher votre « pourquoi », vous devez éviter certaines embuches :

1. Viser trop grand — Vous voulez apporter un changement positif à la société, alors il est tentant de cibler un changement grandiose. Pour autant, celui-ci doit être accessible. Vous devez être réaliste en gardant en tête que vous êtes limités par les ressources dont vous disposez. Cela correspond au « quoi » et au « comment » de Simon Sinek ;
2. Partir de ce que vous faites déjà — Une autre erreur serait de chercher à défendre ce que vous faites déjà. Justifier vos produits ou vos services en leur trouvant une raison d’être reviendrait à prendre le sujet à l’envers. Dans ce cas, vous risquez de viser trop petit et d’occulter des thèmes qui vous tiennent à cœur. En faisant converger vos produits ou vos services actuels vers votre raison d’être, vous risquez de les placer sur un piédestal et d’empêcher la prise de recul. Le phénomène que nous cherchons à atteindre est l’exact opposé : vous devrez vous assurer que ce que vous offrez ou ce que vous proposez est en phase avec votre mission ;
3. Chercher le profit — Votre objectif ne peut pas être le profit car vous aurez des difficultés à galvaniser ainsi votre auditoire. Il est rare de réussir à motiver des individus en les encourageant à générer des richesses pour autrui. La maximisation des profits, non seulement ne motive pas les gens, mais elle ne différencie pas non plus une organisation d’une autre. Le profit est l’équivalent métaphorique de l’oxygène, de la nourriture et de l’eau dont le corps a besoin. Ils ne sont pas le but de la vie, mais sans eux, il n’y a pas de vie.