Importance de l’entreprise et de la marque dans votre marketing

Lorsque vous allez élaborer votre stratégie marketing, vous allez vous appuyer sur deux entités tangibles : l’entreprise et la marque. Vous pouvez avoir une ou plusieurs marques. La marque n’est pas forcément déposée — par exemple à l’Inpi — bien que cela soit pertinent et recommandé de la protéger. Enfin, vous pensez peut-être que vous n’avez pas de marque, juste votre entreprise, c’est en réalité que votre entreprise joue le rôle de la marque.

Prenons un exemple connu : la société Google LLC. L’entreprise possède de nombreuses marques dont sa marque mère : Google. Mais nous avons aussi YouTube, Google Meet, Google Nest ou encore Android. Peu importe que vous soyez un artisan boulanger ou une grande société comme Google LLC, vous partez au minimum avec le bagage suivant : une entreprise et une marque. Ce duo entreprise et marque est fusionnel et pour le comprendre, nous allons partir de l’entité enfant, la marque, pour aller vers l’entité parent, l’entreprise.

Qu’est-ce qu’une marque ?

Définition

Une marque est une perception ou un ensemble de perceptions que les consommateurs ont d’une entreprise. Le terme de « perception » s’oppose au terme de « fait » ou « réalité ». Ces perceptions proviennent de l’histoire de la marque, de ses valeurs, de son message, de ses produits ou de ses services et de la façon dont les clients sont transformés par l’utilisation de ces produits ou de ces services.

Si je paraphrase Wikipédia : La marque est un repère pour les consommateurs, elle structure l’offre qui leur est proposée en différenciant les produits les uns des autres. Elle permet d’identifier la provenance d’un produit et de garantir un certain niveau de qualité et de performance. C’est un support d’information qui rassure les consommateurs, facilite leur choix et les situe par rapport à leur environnement social.

La marque est créatrice de sens et de valeur. C’est un outil relationnel entre l’organisation et toutes ses parties prenantes (clients, investisseurs, fournisseurs, leaders d’opinion, …). Elle est synonyme d’expérience pour le consommateur, qui peut retirer un certain plaisir de l’achat d’une marque. Elle donne un supplément de sens à l’action collective de l’entreprise et de ses collaborateurs. La marque est porteuse d’une histoire et de valeurs qui provoque l’attachement et l’identification.

Les caractéristiques principales de la marque

Parmi les caractéristiques qui composent la marque, certaines sont importantes à identifier lorsque vous allez élaborer votre marketing :

• La marque est un ensemble de parties prenantes ;
• La marque a une histoire ;
• La marque a une autorité ;
• La marque est flexible ;
• La marque a une identité visuelle.

La marque est un ensemble de parties prenantes

La marque touche tous les aspects de votre entreprise à la fois à l’interne et à l’externe. C’est pourquoi il est essentiel d’identifier le plus tôt possible toutes les parties prenantes et de s’assurer que chacune est abordée dans le cadre d’une stratégie de marque.

1. Les consommateurs — Vous devez comprendre à la fois les clients existants et potentiels de votre marque. Rechercher et comprendre leurs émotions et leurs sentiments afin de répondre correctement à leurs attentes, voire de les dépasser (marketing proactif). Cela va passer par leur étude et leur analyse ;
2. Les employés — Vos employés sont les premiers défenseurs de la marque et il est indispensable qu’ils croient en votre promesse de marque ;
3. Les concurrents — Votre marque doit savoir se situer par rapport à vos concurrents et ajouter de la valeur au marché. Par conséquent, vous devez comprendre ce que vos concurrents font en tout temps, quelles sont leurs forces et leurs faiblesses, et vous distinguer d’eux.
4. Les start-up — À quelques exceptions près, votre marché n’est pas figé, vos concurrents actuels ne seront pas nécessairement vos concurrents futurs. Les marchés et les concurrents évoluent et changent. Une petite start-up pourrait lancer un produit ou un service qui pourrait bouleverser votre marché ;
5. Les investisseurs — Votre stratégie de marque doit être suffisamment solide et détaillée pour que les investisseurs y croient et s’engagent dans votre projet ;
6. Les vendeurs et les partenaires commerciaux — Votre stratégie de marque affecte également vos fournisseurs et vos partenaires commerciaux. Vous devez faire attention à la façon dont ils travaillent avec votre entreprise et comment ils perçoivent votre marque ;
7. La société — Pour de nombreuses marques, l’ajout d’un élément lié à une cause (écologie, santé, bien-être, emploi…) devient central dans leur stratégie et je suis convaincu que cela sera de plus en plus le cas, même pour des entreprises locales ;
8. Les médias — Comment les médias réagiront-ils à votre marque ? Gardez à l’esprit que les médias d’aujourd’hui ne comprennent pas seulement la presse, la radio et la télévision. Il comprend également des millions de sites Internet, des blogs, des forums, les réseaux sociaux comme Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, etc.

Identifier vos parties prenantes vous permettra de les mobiliser quand il faut mais aussi d’anticiper leurs réactions en fonction de votre votre stratégie.

La marque a une histoire

Que vous en soyez au commencement ou après plusieurs dizaines d’années d’existence, votre marque a une histoire, ce sont les racines de votre entreprise. Dit simplement, les racines sont les forces et faiblesses historiques de la marque, elles représentent son passé, d’où elle vient. Ces éléments viennent soutenir votre promesse, vos avantages et les raisons d’y croire, ils valident votre système de valeurs, vos croyances, etc.

Votre histoire est ce que vous êtes, pas ce que vous voulez devenir. Toutefois, plus la vision future de votre marque est éloignée de votre vision actuelle, plus vous aurez du chemin à parcourir pour atteindre cette vision future. Pourtant, lors d’un changement de stratégie, il arrive par exemple que des marques revendiquent soudainement l’innovation, ou basent leur discours sur des traditions qu’elles n’ont jamais eues. Dans les deux cas, cet écart entre l’histoire de la marque et son discours ne résonne pas bien chez les consommateurs et annule l’effort de repositionnement.

La marque a une autorité

L’autorité de la marque repose à la fois sur des faits et sur des sentiments. Vous devez considérer cette autorité comme l’expertise perçue de la marque au sein d’une industrie ou pour un sujet donné. Si le public accepte une marque comme un expert légitime dans son domaine, alors nous pouvons dire qu’elle a une autorité sur ce marché.

Pour affirmer l’autorité de votre marque, vous pouvez vous baser sur des éléments tangibles, mais il faudra accepter aussi qu’il existe des éléments extérieurs — venant des clients notamment — qui vont venir influencer votre autorité. Voici différents facteurs :

• L’autorité peut être une affirmation directe de votre domination du marché. À l’extrême, il s’agit d’une situation de monopole ;
• L’autorité peut être prouvée par le succès critique, comme l’obtention de prix (ex : concours Lépine) ou la multiplication des bons avis dans la presse et par des utilisateurs ;
• L’autorité peut être poussée par votre présence massive dans les médias, en salons ou en conférences.

En bref, l’autorité de la marque est de vous montrer constamment et abondamment afin de démontrer que vous savez de quoi vous parlez. En toute modestie et de façon toute relative : Breizh Cola ne marchera jamais sur les plates-bandes de Coca-Cola.

La marque est flexible

La marque doit garder une part de flexibilité. Tout simplement parce que le marché, les consommateurs et les concurrents changent. Vous pouvez y penser de cette façon :

1. Tout comme vos objectifs dans la vie pourraient changer au fil du temps, vos objectifs de marque aussi ;
2. De même, tout comme vous pourriez modifier votre plan pour atteindre vos objectifs dans la vie, votre plan marketing peut changer ;
3. Enfin, tout comme vous saisiriez des occasions de vous rapprocher de vos objectifs personnels, vous saisirez également les opportunités de faire croître votre marque.

Lorsque vous travaillerez votre marketing stratégique, ne prenez pas peur en vous disant que cela est gravé dans le marbre. Vous serez amené à évoluer, à vous développer ou à vous recentrer.

La marque a une identité visuelle

L’identité visuelle comprend tous les éléments graphiques qu’une organisation utilise pour communiquer sa marque — c’est le branding en anglais. Cela comprend le logo, l’utilisation et l’application de ce logo, la typographie, la palette de couleurs, l’imagerie et l’iconographie, la conception et les principes de mise en page.

Le marketeur (brand strategist en anglais, il n’y a pas vraiment d’équivalent français) crée la stratégie de marque (ou plateforme de marque). C’est un préalable pour que le directeur artistique puisse concevoir une identité visuelle qui soit une représentation correcte et robuste de la marque.

Pour un exemple de charte graphique, celle de Toyota est claire et précise, toujours en PDF mais je vous invite à aller voir leur page dédiée à l’ensemble de leur identité visuelle.

Pourquoi votre marque est-elle importante ?

La marque est parfois négligée involontairement. La direction et les services de la société peuvent avoir tendance à faire focus sur les produits et services car ce sont ces derniers qui rapportent directement du chiffre d’affaires. Or, orienter sa réflexion vers sa marque peut être d’une grande utilité :

• Pour vous :
  • Positionnement — La marque donne à l’entreprise la possibilité de se positionner par rapports à ses concurrents et de réunir les qualités de ses produits ou services sous une seule bannière ;
  • Capitalisation — Certaines marques ont plusieurs siècles d’existence, mais pas toujours leurs produits ou services. La marque permet de stocker votre capital sympathie auprès des consommateurs. Capital que l’entreprise peut exploiter lorsqu’elle attaque un nouveau marché, par exemple ;
  • Mission — La marque est un porte-parole de la mission de votre entreprise. Elle canalise votre discours.
• Pour les clients ou consommateurs :
  • Garantie — Une marque identifie la société de façon durable et permet au client de situer le produit ou le service auquel il s’intéresse par rapport à des attributs globaux associés à la marque. Pour faire simple, dès que vous pensez à la marque Rolex, vous vous imaginez une montre de qualité issue d’un savoir-faire rigoureux ;
  • Éventail — La marque rassemble des produits ou services sous un même nom et permet aux clients de comprendre tout l’éventail de votre offre ;
  • Pratique — Le client peut mémoriser plus facilement le nom de votre marque que le nom de vos produits ou services. De plus, il associe les caractéristiques de ces derniers à votre marque pour en faire une généralité ;
  • Appartenance — La marque permet au client de s’associer à un groupe et par la même occasion de se distinguer des autres (repensez à mon exemple de Rolex).
• Pour les clients B2B :
  • Traçabilité — Si vous avez des clients B2B, notamment des assembleurs, ces derniers peuvent exposer votre marque à ses propres clients. Ils peuvent ainsi profiter, par exemple, de la bonne image de votre marque comme c’est le cas avec Intel qui équipe de nombreux ordinateurs (Acer, Lenovo, HP, etc.).

Que représente l’entreprise pour votre marketing ?

La définition brute d’une entreprise que vous trouverez dans le Larousse est la suivante : « Affaire agricole, commerciale ou industrielle, dirigée par une personne morale ou physique privée en vue de produire des biens ou services pour le marché. »

Pour votre marketing, votre entreprise est bien plus que cela. C’est d’abord la combinaison de toutes ses marques, c’est-à-dire l’ensemble des caractéristiques que nous avons vu précédemment. À cela va venir s’ajouter trois notions :

• Mission — La mission aborde la question fondamentale de savoir pourquoi une organisation existe et pourquoi elle est en affaires. Quel est son but ? Pour qui tous ses efforts sont-ils bénéfiques ?
• Stratégie — Pour accomplir une mission, il doit y avoir une stratégie. Elle donne la logique opérationnelle qui va permettre à l’entreprise d’accomplir sa mission. Si son but est d’être la meilleure pour fournir un service particulier, la stratégie doit expliquer les principes qui rendra cela possible ;
• Culture — La culture d’une entreprise est l’ensemble de ses valeurs. Elle permet d’orienter et de soutenir des comportements chez les employés.

Culture, stratégie et mission sont imbriquées. La stratégie détermine comment la mission sera atteinte et la culture détermine comment la stratégie sera mise en œuvre.

En résumé

Marque et entreprise agissent de concert pour votre marketing et parfois, elles ne font qu’une. Pour que la symphonie soit parfaite, vous devez tenir compte de votre histoire, des acteurs qui gravitent autour de votre entreprise et de votre autorité sur le marché.

L’entreprise est garante de sa mission et ses marques en sont les ambassadrices. C’est ces dernières qui vont diffuser votre message afin de provoquer l’adhésion chez vos clients.