Enseignement supérieur : comment réussir la refonte de votre site Internet

Sommaire de l’article

Définissez vos publics cibles
Déterminez vos ressources à allouer
Organisez et hiérarchisez les parties prenantes
Effectuez un audit de votre contenu
Tenez compte de votre calendrier
Choisir un système de gestion de contenu
Documentez vos exigences techniques et fonctionnelles
Définissez vos indicateurs de performance
Faites le point sur votre bibliothèque média

La refonte d’un site Web, quel que soit le secteur, est souvent un projet de grande ampleur. Mais dans le contexte de l’enseignement supérieur, la nature décentralisée des écoles et des universités entraîne souvent des priorités concurrentes, des prises de décision en comité et un délai plus long que prévu. Le choix d’un consultant AMOA disposant d’une expertise dans le domaine de l’enseignement supérieur pour vous accompagner peut réduire ces problématiques avant même de lancer un appel d’offres et durant la réalisation de votre projet.

Site Internet d'école — Site Internet d’école utilisant le socle technique que j’ai conçu à partir du CMS WordPress et Gutenberg

Les étapes à franchir avant de lancer votre appel d’offres pour le développement d’un site Web

Définissez vos publics cibles

Une première source de confusion concerne les publics ciblés et peut donner aux parties prenantes le sentiment de ne pas être entendues. Vous devez choisir qui est votre public primaire et quels sont les publics considérés comme secondaires ou tertiaires. En règle générale, le public primaire sont les étudiants potentiels, c’est-à-dire les prospects. Toutefois, il y a des cas où la notoriété de l’école est si forte que l’établissement peut se permettre de cibler un autre profil en premier.

Comme il peut y avoir sujet à débat, votre travail consiste à obtenir l’adhésion et à classer les publics clés par ordre de priorité : les étudiants actuels, le corps enseignant, le personnel, les anciens élèves, les donateurs, les partenaires, les membres de la communauté, etc.

Dans l’enseignement supérieur, votre site Internet doit répondre à un ensemble distinct d’objectifs marketing, d’objectifs d’inscription et d’objectifs de marque. Chacun de ces objectifs doit comprendre des objectifs spécifiques liés à vos publics cibles et à des indicateurs clés de performance (KPI).

Déterminez vos ressources à allouer

Que vous prévoyiez de faire tout le travail en interne ou de vous associer à un ou plusieurs prestataires, vous devez avoir une idée claire des ressources dont vous disposez.

Cela concerne le budget mais pas seulement, les ressources humaines et le temps qu’elles peuvent mettre à disposition pour le projet sont importants. De quelle capacité disponible votre équipe dispose-t-elle et comment voulez-vous affecter ces ressources ? Voulez-vous que votre équipe fasse de l’audit ? Qu’elle se concentre sur la recherche de consensus ? La création d’actifs ? La rédaction de textes ? La migration du contenu ?

Le fait de fixer des attentes réalistes et de décider d’un plan de ressources aura un impact sur l’étendue de votre projet d’un point de vue fonctionnel et technique.

Organisez et hiérarchisez les parties prenantes

Votre site Web est l’un de vos principaux outils de marketing, de marque et d’inscription, mais il représente également l’ensemble de l’institution. Il est essentiel pour la réussite de votre projet de refonte que vous décidiez dès le départ :

qui doit être impliqué ;
à quel titre ;
qui est chargé de prendre les décisions finales.

Vous devriez identifier les intervenants suivants :

Qui sera le principal point de contact de votre institution pour le projet ? Cette personne jouera le rôle de chef de projet.
Qui est le décideur final ? C’est le futur product owner du projet et ce n’est pas forcément le PDG ou le directeur de l’établissement. Si réduire à un seul individu s’avère trop complexe, vous devez vous limiter à un petit groupe de quatre personnes au maximum. Autrement, le consensus sera trop difficile à atteindre et génèrera des retards importants dans le projet et des frustrations en interne ;
Quels sont les points de vue qui doivent être évalués en permanence, tout au long du projet ? Selon l’ampleur du projet et en fonction de la taille de votre institut, la mise en place d’un comité de pilotage composé des parties prenantes peut être un atout. Le plus souvent, ce comité est composé de représentants du service commercial, du service admission, du marketing, du service IT (technologies de l’information), du service pédagogique et enfin d’étudiants ou d’anciens.
Qui aura en charge la rédaction des contenus ? C’est une zone de risque importante, la sous évaluation des contenus à rédiger ou mettre à jour associée à une indisponibilité de ceux qui ont l’expertise pour les rédiger.

Effectuez un audit de votre contenu

Identifiez le contenu exceptionnel avec lequel vous pouvez travailler et celui qui ne l’est pas. Les sites Web d’école sont parfois un puits sans fond de contenu entre les actualités, les événements, les fiches métiers, les pages formations, les campus, la vie étudiante, etc.

Combien de pages avez-vous actuellement sur votre site ? Combien de ces pages seront transférées sur le nouveau site ? Quelles pages doivent être consolidées ? Quelles pages peuvent être purement et simplement supprimées ? Quelles sont les pages qui doivent être réécrites ?

Vous devez vous sentir armé pour prendre ces décisions en utilisant les données statistiques que vous avez à disposition et en tenant compte des bonnes pratiques en matière de stratégie de contenu. Si vous ne prêtez pas attention aux données, vous pourriez supprimer une page Web que vous jugez non pertinente alors qu’elle draine des dizaines de prospects chaque mois à partir des résultats de recherche Google (SEO).

Vos contenus seront un bon point de départ pour définir les fonctionnalités dont vous aurez besoin ainsi que les modèles de page. Cela dit, en exploitant aussi les bonnes technologies (Comme Gutenberg pour WordPress), vous rendrez votre site Internet plus adaptable.

De plus, vous devrez créer un plan de redirection pour le contenu dont vous souhaitez vous débarrasser afin d’éviter les erreurs 404 qui pourraient entraîner une baisse du trafic organique après le lancement. Vous devrez également tenir compte de cet audit dans votre plan de ressources.

Tenez compte de votre calendrier

La création d’un calendrier réaliste, avec des étapes claires qui assurent un temps d’échange suffisamment long entre les parties prenantes, est essentielle pour aligner les attentes de l’équipe projet avec celles de la direction de l’établissement. Avez-vous un jalon institutionnel qui détermine votre calendrier de lancement préféré ? Si c’est le cas, quelles sont les pages qui doivent être absolument en ligne dès le lancement ? Adoptez-vous une approche progressive pour obtenir des résultats rapides ou espérez-vous que l’ensemble du site soit dans son état idéal avant de le lancer ?

Choisir un système de gestion de contenu

La décision de conserver votre système de gestion de contenu (CMS) actuel ou d’en adopter un nouveau n’est pas aussi simple qu’il n’y paraît. Conserver votre CMS actuel peut vous permettre de réaliser des économies dans les phases de développement et de migration du contenu. Cependant, un changement de système peut apporter des gains considérables si votre CMS actuel ne permet pas de mettre en place des stratégies de référencement adéquates, un support de développement suffisant, des capacités API/plugin prêtes à l’emploi ou une facilité de gestion de contenu et d’accès suffisante. Lorsque vous envisagez la gestion et la maintenance du contenu à long terme, votre CMS doit vous faire gagner du temps et de l’énergie.

Si vous souhaitez utiliser WordPress, j’ai travaillé à l’élaboration d’un socle technique pour école qui permet la mise en place de plusieurs sites à moindre coût sans sacrifier le web design.

Documentez vos exigences techniques et fonctionnelles

Pour avoir l’idée la plus précise du temps et des coûts associés à votre projet de développement Web, ne sautez pas cette étape. Il est tentant de laisser les professionnels du développement s’en occuper mais ils ne connaissent pas votre métier. De plus, le projet est souvent trop lourd pour pouvoir mettre de côté un tel sujet. Posez-vous au moins les questions suivantes :

Est-ce qu’il y a une volonté d’industrialiser le socle de votre site pour pouvoir le réutiliser plus tard ?
Combien de sites seront inclus dans le projet de refonte ?
Quelles sont les connexions qui existent actuellement sur votre site et quelles sont celles qui, si elles étaient ajoutées, permettraient de créer une expérience utilisateur meilleure pour votre public ?
- Par exemple : L’intégration de votre CRM doit être une priorité. En outre, le partage d’informations entre votre CRM et votre site Web doit se faire dans les deux sens (arrêtez de demander 200 fois le nom et prénom d’un prospect que vous connaissez déjà).
De même, quelles sont les fonctionnalités Web qui vous permettent actuellement de mieux faire votre travail et quelles sont celles qui, si elles étaient ajoutées, amélioreraient l’expérience utilisateur de l’un ou de tous les publics de votre site ?

Vous pouvez vous aider de votre audit des contenus pour élaborer votre cahier des charges.

Définissez vos indicateurs de performance

Pour un projet aussi long et lourd en investissements qu’une refonte de site Web, vous voudrez disposer d’autant de preuves que possible pour démontrer son retour sur investissement. Pour y parvenir, vous devrez établir des points de référence avant de commencer à travailler sur un nouveau site, afin de pouvoir éventuellement montrer une évolution claire des mesures de vos indicateurs clés de performance. En fin de compte, vous devez décider quelles données vous voulez collecter ou horodater avant ou après le lancement. Si vous n’êtes pas sûr de ce que devraient être vos indicateurs clés de performance compte tenu des performances actuelles de votre site et des objectifs stratégiques de votre institution, vous pouvez faire appel à moi.

Faites le point sur votre bibliothèque média

Ce point peut sembler surprenant mais il est fréquent de se retrouver sans photo ou avec des photos de piètre qualité reprise depuis Facebook, par exemple. Lors du déploiement de votre site Internet, vous allez être confronté à la bonne santé ou non de vos ressources multimédias : photos et vidéos. Soit vous avez assez de matière et le design ne s’en portera que mieux, soit vous n’avez rien à proposer et le design s’en trouve confus. Pouvez-vous décemment laisser ce bandeau plein écran vide ? Tous ces étudiants qui nous tournent le dos est-il un bon message pour les prospects ?

Si vous disposez d’une bibliothèque bien fournie de photographies et de vidéos dont le style est cohérent et en phase avec la personnalité de votre marque, vous êtes en avance sur la plupart des établissements d’enseignement supérieur et des universités. Si vous faites partie de la majorité de ceux qui ont du mal à garder leurs actifs à jour, vous devrez planifier une série de prises de vue bien avant le lancement de votre site. À un moment donné, il vous sera demandé de remplir chaque page de votre nouveau site avec des images. Vous ne voulez pas être obligé de fouiller dans les archives pour trouver des images et perdre un temps considérable.

En résumé

Les projets de refonte de sites Web ne sont pas à prendre à la légère. C’est un volet budgétaire important pour une école. Trop souvent, les refontes ne consistent qu’à un simple ravalement de façade alors que le site de départ n’est techniquement ou fonctionnellement pas bon. Pour palier les lacunes du site, les écoles peuvent avoir une politique agressive en matière de référencement payant mais l’investissement peut alors facilement dépasser le plafond fixé.

Alors n’oubliez pas ces points de contrôle avant de vous lancer :

Définir vos publics cibles
Déterminer les ressources allouées
Identifier les parties prenantes
Réaliser un audit de vos contenus
Tenir compte de votre planning
Choisir un CMS
Rédiger un cahier des charges
Définir vos indicateurs de performance
Constituer une médiathèque

Si c’est trop pour vous, il se trouve que j’adore ce genre de choses ! N’hésitez pas à me contacter.

Comment améliorer votre recrutement durant le processus d’admission

Trop souvent, les établissements d’enseignement concentrent leurs efforts, leurs stratégies et leurs ressources sur le début de l’entonnoir des admissions. Ils pensent que l’acquisition de prospects (leads) et le marketing est le plus grand facteur de rendement. Bien que ces domaines soient d’une importance cruciale, la même attention et la même allocation de ressources doivent être appliquées à l’opérationnel et le suivi, sinon les dépenses consacrées au recrutement et à la communication peuvent être vaines. Vous devez limiter votre nombre de prospects à ce que vous êtes capables de gérer.

Tunnel des admissions des étudiants dans l’enseignement supérieur

Différents symptômes apparaissent lorsque vous êtes sujet à des failles. Les écoles reçoivent des plaintes ou des critiques de leurs étudiants. Les données de l’entonnoir des admissions sont biaisées, caduques ou incomplètes. Leur recrutement peut être en baisse ou les objectifs d’inscription ne sont pas atteints. Les équipes se désolidarisent ou se démotivent, un turnover important peut venir gangrener l’organisation.

Après une analyse de l’ensemble du processus d’admission de mes clients dans l’enseignement, du premier contact à l’inscription, le problème se situe souvent à la sortie de l’entonnoir, dans les opérations d’admission et le suivi. Il arrive que les établissements accordent une grande importance à la communication et au recrutement et concentrent donc leurs ressources dans ce domaine. Tout en négligeant ou en laissant de côté les opérations et le suivi qui peuvent augmenter le taux de recrutement des candidats déjà intéressés. De nombreuses directions d’école ont du mal à percevoir le côté marketing de cette phase administrative (de l’entretien d’admission à l’inscription). Fréquemment, le personnel opérationnel ne comprend pas l’importance de ce qu’il fait par rapport à un futur étudiant et à sa famille, ni à quel point il est crucial pour le bien-être financier de l’institution.

Ce désintérêt semble prévaloir dans plusieurs domaines opérationnels :

La structure organisationnelle, le personnel et la formation ;
La technologie ;
L’efficacité des processus ;
Le soutien du personnel par la direction
Le manque d’attention portée à une stratégie de communication avec les étudiants admis.

Organisation et formation professionnelle

Premier constat, le personnel opérationnel est trop souvent exclu des discussions sur les inscriptions dans leur ensemble. Or, les inclure dans les discussions sur les objectifs annuels d’inscription rendra vos équipes plus impliquées et engagées dans leur rôle pour atteindre ces objectifs.

Deuxième constat est qu’il y a un manque de formation croisée, d’intégration structurée et de mentorat. Toutes les tâches fonctionnelles doivent avoir au moins un personnel de secours disponible pour intervenir, et de préférence deux. Le coût du recrutement et de la formation est élevé. C’est pourquoi investir dans une formation formelle des nouveaux employés avec un mentor aidera l’organisation à garder les nouveaux employés, à s’assurer qu’ils réussissent et à les intégrer plus rapidement dans la culture.

Troisième constat, le service des admissions a un taux de premier emploi élevé. Les employés débutent dans leur vie professionnel et parfois, ils n’appréhendent pas les compétences non techniques qu’ils vont devoir mobiliser. Ce sont les qualités et les attitudes qui permettent à un collaborateur de bien travailler collectivement et d’apporter une contribution positive à l’entreprise. Les équipes managériales doivent être mises à contribution pour accompagner ces nouveaux salariés. Cette politique doit être un élément central des évaluations annuelles de performance.

Le quatrième constat est le manque d’investissement dans le développement professionnel du personnel. La formation des collaborateurs doit être intégrée dans le budget au moins sur une base annuelle. Le service des admissions est un service plus commercial qu’il n’y paraît et ses membres doivent être en mesure de prendre leurs responsabilités.

Enfin, trop de services d’admission se fient à un membre du personnel senior qui a toutes les informations en mémoire depuis des années de bons et loyaux services. Lorsqu’il ou elle prend sa retraite, c’est une bibliothèque qui brûle. Une bonne façon de commencer est de créer un référentiel en ligne et, dès qu’un processus est mis à jour, de le documenter.

Technologie

Premier constat, il est fréquent que le personnel opérationnel ne soit pas associé à la mise en œuvre des nouvelles technologies, aux présentations sur les nouvelles technologies possibles. Souvent, les employés n’ont pas été entièrement formés aux nouvelles technologies, généralement pour économiser des fonds sur la mise en œuvre. En ne finançant pas la formation au départ, cela finit par coûter plus cher à l’établissement au fil du temps.

Deuxième constat, il s’agit du personnel qui effectue le travail quotidien. Il sait ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas et où cela ne fonctionne pas. Parfois, il est même capable d’expliquer comment résoudre les problèmes. Vous pouvez économiser du temps et de l’argent en faisant appel à leur expertise dès le départ.

Troisième constat, les opérationnels ne sont pas formés à tout ce que la technologie peut faire pour améliorer les processus et gagner en efficacité. Par exemple, leur utilisation d’un logiciel de relation client (CRM) peut souvent être améliorée. Plus généralement, il y a un déséquilibre entre les ressources consacrées à la technologie et la formation faite aux administrateurs.

Quatrième constat, la mise en place des outils n’est pas suivie et il n’existe pas de processus d’amélioration continue. Pour s’acquitter correctement de cette tâche, il faudrait au moins des réunions trimestrielles auxquelles participent toutes les fonctions du service pour identifier les évolutions attendues sur l’outillage et les procédures.

Le cinquième constat est le manque de fonction support. Le service des admissions traitent les demandes, les documents entrants, les résultats des tests, les CV, les décisions d’admission, les placements, les invitations à l’orientation, etc. et pourtant, ils n’ont pas de soutien technologique de la part du service IT (information technology) ou la liste d’attente est si longue qu’il y a peu d’espoir d’obtenir les améliorations nécessaires.

Amélioration des processus et suivi des données

Que cela soit dans l’enseignement supérieur public ou privé, il y a souvent une faiblesse importante au niveau du suivi des inscriptions. Entre la première et la dernière étape de l’entonnoir.

Premier constat, il n’y a pas de délais d’exécution établis et contrôlés entre chaque étape. Organiser un rendez-vous d’admission peut prendre tantôt quelques jours et tantôt plusieurs mois. Vous devez mettre en place des indicateurs de suivi et placer des niveaux d’alertes. Ces niveaux vous permettront de repérer des phases de tension dans le recrutement, notamment sur la période de janvier à avril.

Deuxième constat, il n’y a pas de données hebdomadaires sur l’entonnoir d’inscription fournies aux équipes. Cela nous ramène au point précédent sur la compréhension de la situation globale par le personnel opérationnel. Ils devraient recevoir des données hebdomadaires sur toutes les étapes du parcours d’achat, et ils doivent être formés pour comprendre ces rapports, afin de pouvoir mettre en évidence toute anomalie ou tout problème.

Troisième constat, certains établissements ne produisent pas de rapports d’erreurs ou d’anomalies hebdomadaires et ne corrigent pas les erreurs rapidement lorsqu’elles se produisent. Il s’agit d’un élément qui peut être mis en place dans vos systèmes technologiques pour corriger les erreurs dès qu’elles se produisent et former le personnel afin qu’elles ne se reproduisent plus.

Dernier constat, les équipes opérationnelles devraient fixer des objectifs dans toutes les étapes de traitement pour l’année à venir, sur la base d’un examen des performances de l’année précédente. Repérez les étapes de l’entonnoir où vous avez les taux de déperdition les plus important et déterminez ce qui pourrait être mis en place pour améliorer la situation.

Soutien du personnel par leur direction

Un autre phénomène constaté est l’absence de soutien du personnel par leur supérieur hiérarchique direct. Les équipes se retrouvent entre le marteau et l’enclume, d’une part une direction d’école qui ne parvient pas à rester connectée avec le niveau opérationnel de leur organisation et d’autre part un manager qui n’arrive pas à créer une bonne dynamique avec son équipe. Lorsque ce cas survient, les raisons sont généralement les mêmes que celles invoquées ici : manque de formation, absence de visibilité sur les objectifs, déficit organisationnel, etc.

Stratégie de communication avec les étudiants admis

Dernier élément et pas des moindres, des établissements scolaires n’ont parfois aucune stratégie de communication avec les admis et les inscrits. Il y a un problème de responsabilité, la stratégie de communication se perd entre les services des admissions, du marketing et de la communication. Cela devient généralement une série d’emails pour annoncer une énième journée portes ouvertes à laquelle le candidat est déjà venu trois fois ou cette stratégie est abandonnée aux réseaux sociaux.

Cette période de communication commence dès qu’un candidat est admis et se termine une fois que l’étudiant s’est inscrit. Trop de campus se contentent de transmettre des informations à l’étudiant admis en fonction des tâches qu’ils doivent accomplir et arrêtent de « courtiser » l’étudiant en lui fournissant des informations par le biais de plusieurs supports en fonction de sa position dans l’entonnoir. Par exemple, les activités proposées sur le campus, la recherche, les études à l’étranger, les stages, les cours intéressants, les conférenciers invités et les conférences, la vie étudiante, les conditions de vie sur le campus et en dehors du campus, les lieux de restauration, les banques de la région, la vie dans la communauté, etc. Ces stratégies supplémentaires peuvent inciter l’étudiant admis à s’intéresser davantage à ce que votre campus a à offrir et de voir ce que ce sera d’être étudiant au sein de votre école. N’oubliez pas que l’admission, et même l’inscription, ne sont pas nécessairement synonymes d’inscription définitive.

De ce fait, il convient de ne pas oublier les étudiants inscrits qui vont se réinscrire. En effet, dans la majorité des cas, vos étudiants sont là pour trois ou cinq ans voire davantage. Comme n’importe quelle entreprise le fait pour ses propres clients, vous devez les choyer.

Besoin d’être accompagné ?

Après avoir travaillé plusieurs années au sein d’écoles, à la fois au niveau opérationnel et stratégique, je mets mes compétences au service des établissements qui en ressentent le besoin. Chaque année, j’accompagne plusieurs établissements d’enseignement supérieur, qu’ils soient publics ou privés. Nous travaillons sur les aspects marketing, commercial (admission) et communication. Cela va du niveau stratégique (marketing relationnel, stratégie de contenu, inbound, etc.) au niveau opérationnel (communication, mise en place d’outils, etc.)

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