Dans ce nouveau monde omnicanal, le référencement naturel n’est pas réservé aux passionnés

L’importance stratégique du référencement est plus claire que jamais, et montre comment le marketing numérique et le marketing classique ont encore convergé pendant la pandémie.

Lorsque j’échange avec mes homologues consultants, ils sont unanimes à dire que l’enjeu du marketing aujourd’hui est de comprendre comment tout cela s’imbrique.

Durant les années 2020 et 2021, la pandémie du Covid-19 a contraint les entreprises a faire en sorte que tout s’emboîte bien. C’est le point de basculement qui a permis la réunion du marketing digital avec le marketing en général. C’est peut-être le moment où le terme « numérique » devient un adjectif redondant dans de nombreux postes de marketing et même dans les modèles d’entreprise.

C’est aussi le moment où de plus en plus de directeurs marketing devraient comprendre comment l’activité numérique joue un rôle dans la construction de la marque à long terme. Mark Ritson, professeur de marketing à la London Business School, parle du « marketing bothism », c’est-à-dire « à la fois » au sens où le marketing est aussi bien physique que virtuel. C’est logique et pourtant, le métier a été scindé en deux, entre le web et le monde réel, alors qu’ils doivent converger pour ne pas dire fusionner.

Le concept de « marketing bothism » encourage les spécialistes du marketing a avoir un état d’esprit double afin d’équilibrer la construction de la marque à long terme et l’activation des ventes à court terme — en embrassant le qualitatif et le quantitatif ; la stratégie et la créativité ; la segmentation/le ciblage et le marketing de masse ; l’écoute et la conduite du changement.

Bien que le marketing numérique soit généralement traité comme un ensemble de tactiques marketing à court terme et mesurables, il existe également de nombreuses approches numériques à long terme. Outre les données et l’esprit SaaS, le référencement naturel est en grande partie une question de réputation, de qualité, de crédibilité et d’autorité. Le SEO est un investissement à long terme, un peu comme la construction du capital de la marque.

L’importance croissante des résultats de recherche

Le référencement est un sujet sur lequel je voulais écrire dans le contexte de la pandémie. Il s’agit d’une discipline qui, de manière stéréotypée, a été mal comprise par la direction, considérée par certains comme une étape discrète de la création ou de la migration d’un site Web et dont on ne s’aperçoit que lorsqu’elle tourne mal. Cependant, un nombre encourageant de dirigeants et d’experts en marketing ont parlé de l’importance de la recherche au cours des 12 derniers mois.

Dans une interview parue dans The Drum, Russ Findlay, directeur marketing du groupe Hiscox, conseille aux spécialistes du marketing B2B de se concentrer en 2021 sur les moyens peu coûteux de construire leur marque, notamment les stratégies emailing et SEO tout en vous assurant que votre stratégie de contenu est pertinente.

Ce n’est pas vraiment nouveau, les relations publiques numériques et le SEO existent depuis des années. Mais il est bon de se rappeler que les revenus publicitaires de Google sont passés de 28 milliards de dollars à près de 150 milliards de dollars au cours de la dernière décennie. Et toute entreprise qui vend en ligne peut vous dire l’importance de la recherche.

Toys’R’Us a mis la clé sous la porte en 2018 pour de nombreuses raisons (magasins hors de la ville, concurrence d’Amazon), et si un mauvais référencement n’a probablement pas été un facteur décisif, certains blogueurs spécialisés dans la recherche ont indiqué que certains aspects du site Web de Toys R Us nécessitaient des améliorations en 2017-18 (comme la gestion des images des produits et la structure du site). En fin de compte, les concurrents multicanaux Smyths et Argos ont pris des parts de marché tout autant qu’Amazon.

D’un point de vue organisationnel, l’important est que tous les services de l’entreprise soient conscients des enjeux de référencement pour n’importe quel contenu qui atterrirait sur le site web de la marque. Une notion commune pour les entreprises de commerce électronique qui devient de plus en plus courante dans d’autres secteurs où la pénétration en ligne augmente. J’ai eu l’occasion de le constater dans le secteur agricole. La population agricole rajeunit et par la même occasion, est habituée à l’utilisation des technologies, un tracteur 2021 n’a rien à voir avec un modèle d’il y a 20 ans. Désormais, cette cible n’hésite plus à faire ses commandes de matériaux et consommables en ligne.

Dans le secteur des produits de grande consommation, certaines entreprises recalibrent leurs portefeuilles de produits pour le e-commerce pour mieux répondre non seulement aux préférences des acheteurs en ligne, mais aussi à la manière dont ils effectuent leurs recherches sur des plateformes telles qu’Amazon.

La convivialité se traduit par la confiance

Le référencement a été important de manière générale durant la pandémie pour des raisons évidentes, lorsque le commerce s’est déplacé en ligne, mais aussi pour des cas d’utilisation spécifiques tels que les données structurées qui permettent aux détaillants d’afficher avec précision des informations telles que la disponibilité des produits (en stock/hors stock) et les informations d’expédition dans les résultats de recherche.

Il est également possible que l’expertise en matière de référencement et d’architecture de contenu devienne encore plus vitale en fonction du déploiement par Google de sa mise à jour « Page experience ». Cette mise à jour a démarrée en août et vise à prendre en compte certaines optimisations techniques (tels que la vitesse et la mise en page) pour ses classements de recherche. Cela renforce le lien déjà assez explicite entre l’UX et le classement, la convivialité et la disponibilité.

L’excellence de l’interface utilisateur est un élément essentiel pour gagner la confiance des consommateurs, un aspect qui deviendra de plus en plus important à mesure que de nouveaux groupes démographiques se connecteront. Et au-delà de la confiance des clients, les marques qui réussissent leur UX ont bien sûr un avantage important en termes d’accessibilité.

Le référencement est donc une question de crédibilité et d’autorité, mais aussi de ce que veulent vos clients, plutôt qu’un art obscur.

Il y a bien sûr quelques réserves à faire. Ce dont je parle est généralement plus pertinent pour les recherches génériques. Pour les recherches de marques, même si vous avez un site web médiocre ou si vous êtes une grande marque, vous serez probablement bien classé dans les résultats organiques, même si vous souffrez d’une mauvaise conversion. Aucune marque ne réussira par l’optimisation pure et simple ou par l’expérience de son site web, le webmarketing est une discipline en aval.