Les bons indicateurs marketing et les mauvais

Les entrepreneurs lancent des entreprises dans le but de les développer et de réussir financièrement tout en faisant une différence dans nos vies. Que cela soit dans les vies de ses équipes ou dans celles de ses clients.

Si vous êtes un employé, votre travail ne consiste pas seulement à faire des choses. Il s’agit d’un rôle qui doit contribuer à la mission de l’entreprise, directement ou indirectement. Par exemple, si vous êtes responsable du marketing, vous n’êtes pas seulement chargé de veiller à ce que du bon contenu soit écrit et publié. Vous êtes responsable du fait que ce contenu génère du trafic, des prospects et des revenus ! Si votre travail n’y parvient pas, c’est peut-être que vous ne faites pas votre travail. Si vous ne publiez pas de contenu, vous n’atteindrez pas vos objectifs, mais il ne suffit pas de publier du contenu.

Votre travail consiste à être efficace dans l’obtention de résultats commerciaux. Remarquez que j’ai dit « résultats commerciaux ». Je fais cette distinction parce que beaucoup de gens ont malheureusement réalisé qu’ils pouvaient donner l’impression de produire des « résultats » alors qu’en réalité ils ne faisaient que « faire des choses », et ils ont appris que leur patron ne les tenait pas pour responsables des résultats de l’entreprise.

Pourquoi le reporting des indicateurs est important

Le reporting et la mesure des bonnes métriques sont importants car c’est ainsi que vous déterminez où investir. Souvent, en tant que spécialistes du marketing, nous rendons compte de nos activités et de ce qu’elles signifient pour l’entreprise à des non spécialistes du marketing qui prennent ensuite des décisions pour l’entreprise sur la base de ce que nous rapportons.

Si nous ne communiquons pas les bonnes métriques, nous ne leur donnons pas ce dont ils ont besoin pour prendre de bonnes décisions. Et s’ils ne sont pas en mesure de prendre de bonnes décisions, l’entreprise a moins de chances de bien se porter.

Dans le monde des affaires, il y a deux types d’indicateurs :

• Ceux que vous regardez plus attentivement pour vous assurer que tout est sur la bonne voie ;
• Ceux dont vous rendez compte parce que ce sont les indicateurs qui font avancer l’entreprise (et qui intéressent les dirigeants).

Les premiers sont des mesures directionnelles. Il s’agit de mesures qui comptent pour les opérationnels, c’est-à-dire les collaborateurs qui sont au cœur du travail.

Les seconds sont des mesures commerciales qui vont refléter la bonne santé ou non de la société.

Exemple dans l’enseignement

Par exemple, lorsque je travaille sur le secteur de l’enseignement, je suis amené à suivre des taux de clics ou le nombre de visiteurs sur le site. Ce sont des mesures directionnelles, si elles s’améliorent, c’est probablement que nous sommes sur la bonne voie. Mais les dirigeants de l’établissement ne vont être intéressés que par deux données : le nombre de prospects et le nombre d’inscrits.

Pour les responsables N-1, ces nombres vont peut-être s’intégrer dans une matrice. Par exemple, campus par campus et canal d’acquisition par canal d’acquisition (réseaux sociaux, référencement payant, salon, téléphone…). Mais cela s’arrête là. Pourquoi ? Car dans le premier cas, les dirigeants savent en un clin d’œil si le recrutement de l’école est bon ou non. Dans le deuxième cas, les responsables s’assurent qu’il n’y a pas de déséquilibre.

Doit-on parler de vanity metrics ?

C’est dans ce contexte que sont apparues les termes « vanity metrics » ou en français, les mesures de vanité. L’expression de « vanity metrics » est utilisée pour désigner des indicateurs de performance qui sont là pour flatter l’égo plus que pour démontrer l’efficacité d’une campagne.

Les réseaux sociaux avec les likes et le nombre d’abonnés sont souvent pointés du doigt. Le parti pris est le suivant : c’est bien d’avoir doublé le nombre de fans sur Facebook mais qu’en est-il de l’impact sur le chiffre d’affaires ?

Il faut cependant noter que les réseaux sociaux ne sont pas les seuls. Le temps passé moyen dans Google Analytics, le taux d’optimisation d’une campagne dans Google Ads, un nombre de clics dans une campagne emailing, sont autant de données qui ne veulent pas dire grand chose lorsque vous les confiez à un comité de direction.

Pourtant, ces mesures de vanité ne sont pas si vaniteuses que cela. Elles sont intéressantes si elles sont évaluées pour ce qu’elles sont : des indicateurs directionnels. Si votre campagne emailing a un taux d’ouverture de 70%, votre direction s’en fiche royalement, mais pour un opérationnel, c’est un indicateur important car il dit que la campagne a bien fonctionné. Vous êtes sur la bonne voie.

Pour les équipes, s’intéresser à un taux de clics sur un bouton d’appel à l’action, au nombre de liens entrants sur le site, à l’amélioration des positions dans les résultats de recherche, etc. sont des indicateurs utiles au quotidien. Parfois, ces données sont tout à fait recevables comme indicateurs business. Prenez le cas d’un influenceur, son nombre d’abonnés et le taux d’engagement moyen avec ses publications sont des statistiques clés aux yeux des publicitaires et donc aussi aux yeux de cet influenceur.

En résumé, il n’est pas pertinent de parler de vanity metrics. Une donnée devient vaniteuse lorsqu’elle est transmise aux mauvaises personnes dans le seul but de se faire mousser en s’appuyant sur la méconnaissance du sujet par la direction. En communiquant des informations qui n’ont pas d’importance, vous ne vous rendez pas service en tant que spécialistes du marketing. Cela conduit les cadres à dire que « le marketing ne vaut rien », alors qu’en réalité le marketing est la clé du succès pour une entreprise.

Exemples de bons indicateurs marketing

Quels sont donc les indicateurs à suivre et à communiquer ? En gardant à l’esprit qu’il y a les indicateurs principaux que vous surveillez quotidiennement ou hebdomadairement et les indicateurs commerciaux qui comptent, vous devez combiner les deux.

En tant que marketeur, votre travail consiste à générer de l’audience qui se convertit ensuite en ce qui constitue la conversion principale de l’entreprise, qu’il s’agisse de ventes en ligne, de prospects ou d’abonnements. Bien entendu, aucune équipe ne doit travailler en vase clos et ces mesures sont souvent partagées entre les équipes.

Voici des indicateurs marketing sur lesquels vous pourriez établir des rapports :

• L’audience et son évolution d’un mois sur l’autre (MoM) et d’une année sur l’autre (YoY), en particulier dans les entreprises dont le trafic est saisonnier ;
• Les revenus issus des initiatives marketing et leur évolution dans le temps (avec des mentions spéciales pour les autres équipes avec lesquelles vous avez travaillé en tandem) ;
• Le coût d’acquisition et la rentabilité par canal.

Il est intéressant aussi de partager les victoires, par exemple une campagne emailing qui a généré un grand nombre de nouveaux abonnements. C’est un bon moyen de motiver les équipes et donne aux cadres des sujets de discussion.

En résumé

Il existe deux types d’indicateurs : les indicateurs commerciaux et les indicateurs directionnels. Les bons indicateurs sont ceux qui sont utiles et compris par l’auditoire. Ces indicateurs peuvent aussi bien être commerciaux que directionnels. Les mauvais indicateurs sont ceux qui ne sont pas compris par l’auditoire.

Si votre direction n’a pas saisi l’inutilité de surveiller des indicateurs incompréhensibles à son échelle, votre rôle est de leur faire comprendre que cela ne mènera à rien. Rassurez-vous, j’ai eu à expliquer cela de nombreuses fois.

Inversement, les opérationnels ne doivent pas essayer de se cacher derrière des tableaux aux données sans queue ni tête. Vous ne rendez service à personne en faisant cela.