Enseignement supérieur : Comment améliorer votre stratégie de contenu

Les établissements d’enseignement supérieur sont confrontés à un dilemme intéressant : dans de nombreux scénarios, la personne qui signe le chèque n’utilisera jamais leurs services. Autrement dit, le parcours de l’acheteur est remplacé par celui de l’étudiant.

C’est pourquoi il est essentiel de s’engager auprès des futurs étudiants dès la phase de sensibilisation. Les futurs étudiants essaient de gérer des émotions qui vont de la peur au doute, en passant par l’excitation, l’accablement, la motivation et l’inspiration. Ils sont en train de naviguer dans un grand nombre de situations et le font sur une longue période. Le choix des études supérieur est le troisième processus d’achat le plus long derrière l’achat immobilier et celui d’une voiture. C’est un fait, il est plus facile de vendre une barre chocolatée ou un T-shirt à 10 euros à quelqu’un par le biais d’une publicité Facebook que de vendre une formation entre 5 000 et 25 000 euros — fourchette sur laquelle j’ai eu l’occasion de travailler.

Les écoles doivent leur fournir de bonnes informations afin que, tout au long de leur parcours, les étudiants se disent : « Cette université X est vraiment utile, je l’aime bien et je vais la suivre désormais ». En travaillant la notoriété de la marque, vous préparez le terrain pour faire meilleure impression lors des étapes de considération et de décision.

Stylo ICD Groupe IGS
« J’ai choisi cette école à cause du stylo. » (Simple photo d’illustration)
L’anecdote est amusante mais voulez-vous vraiment remettre le choix final d’un prospect à votre stylo ?

Lorsque le service marketing d’une école s’exprime, les étudiants potentiels, c’est-à-dire les prospects, sont majoritairement cités comme le public prioritaire. Les prospects devancent largement les anciens élèves, les étudiants actuels, les parents, le corps enseignant, le personnel, les médias ou encore les partenaires.

Vous devriez prendre le temps de réfléchir à vos publics cibles lorsque vous préparez la refonte de votre site Internet.

J’ai coutume de conseiller à mes clients d’enseignement de ne pas limiter leur content marketing à leur cible prospection. Les parents sont souvent les payeurs et vous devriez en tenir compte. De la même manière, les étudiants actuels sont souvent négligés alors qu’ils sont captifs. Si vous perdez 10% de vos étudiants d’une année sur l’autre, vous devriez vous révolter et commencer à mettre en place une stratégie de communication et de rétention avec vos inscrits.

Obstacles et solutions

S’améliorer en capitalisant sur ce que l’on a déjà fait

Je suis proche du secteur de la presse enfant pour lequel un ami m’avait fait un commentaire qui concerne aussi l’enseignement supérieur. Les enfants grandissent, ceux qui lisent ce journal maintenant ne sont pas les enfants qui le liront demain. Un magazine pour enfant aura tôt fait de flairer le filon et reproposera les mêmes articles ou du moins les mêmes thèmes d’une année sur l’autre sans se poser la question « Est-ce qu’ils ont déjà lu ça ? »

Cela vaut aussi pour les écoles, le lycéen de terminale d’aujourd’hui ne sera pas celui de demain à quelques exceptions près. Vous avez une occasion de capitaliser sur les contenus que vous produisez. Dans la presse, nous parlons de marronnier.

Comment faire ? Vous devez cultiver vos marronniers. Par exemple, vos campagnes emailing ne devraient être qu’un amoncellement de campagnes scénarisées associées à des contenus dits evergreen, c’est-à-dire qui ne se périme pas. Pour cela, vous devez bien définir votre marketing automation ou être accompagné. Et vous devez aligner vos scénarios avec votre stratégie de contenu.

Repérez le timing sur lequel vous devez vous caler. Quelle est la durée de la décision d’achat ? 1 an ? 2 ans ? Un peu de tout ça ? Votre stratégie de contenu doit pouvoir traiter les cas les plus fréquents.

Puis vous devez accumuler d’année en année. Au début, vous serez capable de gérer les 3 derniers mois du processus d’achat. L’année suivante vous arriverez à gérer les 5 derniers mois. Et ainsi de suite. Car vous aurez identifié tout ce qui peut être recyclé. Dites vous qu’un grand nombre d’écoles ne font pas cela et qu’elles rejouent entièrement le match chaque année.

Réussir en manquant de moyens

Le défi est de taille lorsqu’il s’agit de faire du marketing auprès des lycéens, des étudiants ou des parents. Lorsque les directions d’écoles parle de leur stratégie marketing, le manque de budget et de personnel sont les principaux obstacles à leur réussite. Or, je remarque chez la plupart de mes clients que l’enjeu se trouve plutôt dans leur orientation stratégique. Faut-il investir 300 000 euros dans le SEA ou dans le SEO ? Ou faut-il investir dans sa pédagogie ? Ou ses relations entreprise ?

Comment faire ? Pour exploiter vos ressources de façon plus optimales, cherchez à atteindre votre maximum supportable. Combien de prospects pouvez-vous gérer avant que le service admission soit en surcharge ? Combien d’étudiants pouvaient vous accueillir décemment dans une promotion avant de devoir trouver de nouveaux enseignants et de nouvelles salles ? C’est inutile de vouloir aller au-delà, cette approche quantitative vous pousse parfois à embarquer avec vous les clients que vous souhaitez rejeter. Ces mêmes clients qui diront du mal de vos formations simplement parce qu’elles n’étaient pas pour eux.

Une autre méthode consiste à repérer les points de convergence. Par exemple, investissez dans les salons tant que le coût d’acquisition d’un prospect est inférieur en salon qu’il ne le serait avec une campagne Google Ads ou une stratégie SEO. Faites converger vos coûts d’acquisition et vous réaliserez de grosses économies (un indice : les salons sont devenus trop chers).

Mener sa stratégie sans perdre de temps

Cela vaut pour n’importe quelle organisation mais cela est exacerbé dans l’enseignement supérieur, il y a de nombreux décisionnaires. La conformité et l’approbation sont deux choses rares entre les services d’un établissement. Il est souvent difficile de publier rapidement et qui soit digne d’intérêt.

Comment faire ? Vous devriez mettre en place un processus centralisé et standardisé qui reçoit l’approbation des principales parties prenantes.

Joue la comme Lara
#JouelacommeLara / L’ISCPA s’affiche gratuitement sur Canal+. Vous n’imaginez pas l’impact de cette visibilité sur la prospection (lorsque l’audience d’une émission colle à celle d’une école). Cela n’aurait pu être possible sans processus de décision établi.

Gagner sans être les premiers

Les classements des écoles par la presse est un sujet à débat au sein des équipes marketing. La qualité des programmes, l’accessibilité, la vie sociale au sein de l’école, le nombre de citations par les professionnels, tous ces facteurs de classement sont bien connus et souvent utilisés par les équipes commerciales auprès des futurs étudiants et leurs familles.

Tous les établissements ne peuvent pas figurer en tête des classements et ces classements n’ont souvent pas une très grande valeur aux yeux des prospects et des parents. Pourquoi ? Je disais précédemment qu’un étudiant déçu est un étudiant qui n’était pas fait pour votre formation et votre philosophie. Prenons cela en sens inverse : La formation que vous proposez est pour eux. Alors pourquoi iraient-ils voir ailleurs ? Ce n’est pas un classement qui les fera changer d’avis. Lorsqu’un classement est dans le top 3 de vos arguments de vente, il y a un problème de marketing et il faut consulter. Il devient de plus en plus important de mettre en avant ce qui vous distingue réellement, vos spécialités et vos valeurs ultimes. Un bon marketing de contenu a le pouvoir d’y parvenir en mettant en avant des expériences réelles.

Comment faire ? Donnez vie à vos expériences par le biais de vidéos et de photos. Si une image vaut mille mots, alors la vidéo en dit un million. Le meilleur endroit pour trouver des idées de contenu compatibles avec ces formats se trouve auprès du personnel qui interagit avec les étudiants et les prospects.

Votre personnel chargé des admissions en est un excellent exemple. Ils répondent aux questions ou aux préoccupations des prospects, ce qui signifie probablement que d’autres prospects partagent les mêmes. Le contenu pourrait être conçu de manière à répondre à leurs questions.

Intégrez également les étudiants actuels et les anciens élèves dans votre contenu, ce qui est particulièrement utile dans les dernières étapes du parcours décisionnel du prospect. Leurs témoignages peuvent constituer un élément puissant de votre message.

Conclusion

Il y avait déjà une tendance de fond concernant la stratégie des écoles, mais le Covid-19 les a résolument tournées vers Internet. Cependant, les tactiques mises en place manque souvent de cohérence. Par exemple, les réseaux sociaux, les emailings, le référencement payant ou le référencement naturel sont traités en silo. Les parties prenantes ne sont pas suffisamment mobilisées et organisées pour prendre des décisions rapides et efficaces.

Pour convertir davantage d’étudiants de qualité (aux yeux de votre école), la clé du succès est de créer un contenu complet et unifié qui touche et résonne suffisamment auprès des étudiants potentiels, des parents et de tous les autres acteurs qui participent au processus d’achat.

Si vous souhaitez explorer le potentiel de votre marketing de contenu, n’hésitez pas à me contacter.