Comment choisir un prestataire qui vous convient ?
Lorsqu’une organisation fait appel à mes services de consulting, j’arrive souvent après une première bataille. L’entreprise ou l’association a déjà sollicité les services d’un autre prestataire. Il peut s’agir d’un freelance, d’un consultant indépendant ou d’une agence. Malheureusement, une société ne réussit pas toujours à choisir le bon partenaire. Il arrive parfois qu’un engagement se termine soit plus tôt, soit au moment convenu mais de façon malheureuse. C’est souvent à ce moment-là que je suis mobilisé. Pour savoir comment choisir un prestataire qui nous convient, il faut se poser la question autrement : Pourquoi finit-on par sélectionner un prestataire qui ne nous convient pas ?
J’ai donc essayé de comprendre pourquoi une entreprise finit par engager un prestataire qui ne lui convient pas. Et il y a au moins huit raisons principales pour lesquelles une entreprise engage la mauvaise agence, le mauvais freelance ou le mauvais consultant. Pour chacune de ces raisons, voyons ce qu’il est possible de faire pour consolider le choix de votre entreprise.
Des besoins mal identifiés
L’une des premières causes d’un mauvais choix de prestataire est le manque de clarté sur le besoin. Pour simplifier, il y a deux types de besoin :
- Des besoins stratégiques — Cela peut toucher votre marketing, votre communication digitale ou encore vos process internes. Le point n’est pas de mettre en place mais d’identifier ce qu’il faut mettre en place. Nous cherchons à répondre à la question « Que faire ? » ou « Quoi faire ? »
- Des besoins opérationnels — Cela concerne plutôt la mise en place de ces stratégies. Nous cherchons à répondre à la question « Comment faire ? »
La raison la plus courante pour laquelle j’ai vu une relation entre un client et une agence se terminer prématurément est que le client attendait une chose alors que l’agence en fournissait une autre.
Par exemple, un client peut engager un consultant social media. Mais ce que le client veut vraiment et ce dont il a besoin, c’est d’une équipe qui s’attelle à la tâche et qui ne se contente pas de lui dire ce qu’il faut faire.
Lorsqu’un client me demande quelle est la différence entre les freelances, les consultants et les agences, je lui répondons ceci :
- Les freelances sont des faiseurs. Lorsque vous engagez un freelance, c’est comme si vous engagiez un collaborateur individuel de niveau junior à moyen. Il sont là pour faire avancer les choses, généralement pour un taux horaire inférieur à celui des autres types de prestataires. C’est parce qu’ils sont globalement moins bien formés et moins expérimentés. Mais si vous en trouvez un excellent, cela peut être une bonne affaire car il se pourrait bien qu’il prenne prochainement la casquette de consultant ;
- Les consultants sont des solitaires plus expérimentés qui travaillent généralement au niveau de la stratégie avec des entreprises. Ces entreprise ont des équipes en place qui ont besoin d’être dirigées. Engager un consultant revient à engager un directeur à temps partiel ;
- Les agences sont un groupe d’experts, des plus expérimentés aux moins expérimentés. Ils se spécialisent généralement dans l’exécution des tâches, mais ont parfois compris comment tirer parti de leurs seniors pour travailler également sur la stratégie des clients. Lorsque vous engagez une agence, c’est comme si vous engagiez une équipe entière.
Alors comment savoir si vous avez besoin d’un accompagnement stratégique ou d’un accompagnement opérationnel ? Il y a deux questions simples à vous poser :
- Avons-nous déjà une stratégie et sommes nous confiant quant à sa pertinence ?
- Question subsidiaire : Si ce n’est pas le cas, disposons-nous en interne de l’expertise et de la bande passante nécessaires pour la créer ?
- Avons-nous une équipe en place pour la mettre en œuvre, et est-elle disponible pour le faire ?
Si vous avez le premier élément mais pas le second, c’est que vous en êtes à la mise en œuvre de votre stratégie. Vous devriez donc vous tourner vers une équipe de freelances ou une agence.
Si vous avez une équipe en place mais pas de stratégie, vous devez d’abord engager un consultant. Vous pouvez par exemple me contacter pour du marketing, de la conception ou de la communication digitale.
Si vous n’avez ni l’un ni l’autre, vous commencerez par un consultant puis des freelances ou une agence. Vous devriez le faire dans cet ordre. Il arrive trop souvent qu’une agence soit mobilisée pour la mise en place d’une stratégie de référencement naturel (SEO), par exemple. Alors que la société ne connait pas suffisamment sa cible. Les anglophones ont bien compris cette subtilité, c’est pourquoi ils parlent de tactique plutôt que de stratégie. Le SEO est une tactique pour déployer une stratégie de contenu, par exemple.
Des attentes irréalistes
La deuxième raison pour laquelle des relations client/prestataire se termine mal est le désalignement des attentes concernant le temps nécessaire pour obtenir des résultats ou la quantité de résultats attendus. Il est intéressant de noter que les attentes irréalistes du client sont également la raison la plus fréquente pour laquelle un client n’engage pas d’agence. La société peut pâtir longtemps de cette situation si elle ne change pas son état d’esprit.
Avant d’engager une agence, je recommande de poser quelques questions aux agences que vous envisagez :
- Pensez-vous que nos attentes en matière de résultats sont raisonnables ?
- Si non, quelles devraient être notre niveau d’attente ?
- Selon vous, quels sont les avantages potentiels pour notre entreprise d’investir dans tel ou tel canal ?
Ces trois questions vous aident à comprendre à quel point une agence est confiante dans sa capacité à produire des résultats. Vous voyez comment elle pense obtenir des résultats. Et elle doit avoir suffisamment d’expérience pour dire si vos espérances sont raisonnables ou conformes à ce qu’elle voit habituellement.
Parfois, il se peut même qu’une agence vous dise qu’elle ne peut pas obtenir de meilleurs résultats que ceux que vous obtenez actuellement ! Il est important que quiconque soit capable de dire la vérité. Ce message s’adresse aux prestataires : Cela ne sert à rien de prendre en otage un client alors que vous savez pertinemment que vous n’avez pas les moyens de répondre à ses attentes.
L’absence de références
J’entends parfois un client dire qu’il avait mis fin prématurément à un engagement avec un prestataire parce qu’il n’avait pas l’expérience qu’elle pensait qu’elle avait.
Cela signifie, en résumé, que le client n’a jamais demandé et a simplement « supposé ». Supposition n’est pas confirmation. Si le prestataire ne le fait pas de lui-même, vous devriez lui demander ses références ou de vous expliquer une expérience pertinente sur des projets similaires au vôtre.
Tout bon prestataire sera en mesure de vous fournir des études de cas et des exemples de clients avec lesquels il a travaillé. Les mauvaises agences seront balbutiantes et n’arriveront pas à vous convaincre.
Le choix économique
Avant la pandémie de Covid-19, c’était la raison la plus fréquente pour laquelle une entreprise engageait une agence, un freelance ou un consultant au rabais. Et malheureusement, elles se rendaient compte que le prestataire n’avait pas été en mesure de leur fournir les résultats escomptés.
De nombreuses entreprises ont peur de trop dépenser en marketing, mais trop peu se demandent si elles n’investissent pas trop peu pour obtenir des résultats. Il y a trop souvent le discours suivant : « Pour le moment nous irons avec un petit budget, juste pour voir. Mais si les résultats sont là, alors nous serons sans limite ! »
Si vous ne pouvez pas obtenir de résultats par vous-même, pourquoi pensez-vous que quelqu’un d’autre (même un expert) sera capable d’obtenir des résultats différents ? Trop d’entreprises sous-financent leurs projets et mettent une éternité à comprendre qu’il n’y aura pas de solution miracle. Alors qu’il vaut mieux investir pour pouvoir apprendre et itérer jusqu’à l’obtention de bons résultats. En marketing ou en communication digitale, vous entendrez des prestataires ou vos propres collaborateurs vous dire que toutes ces choses ne sont pas des sciences exactes. Ils ont raison. Il y a des principes incontournables mais l’importance de ces principes ou les solutions pour mettre en place ces principes dépendent de votre environnement. Tant que vous ne passez pas à l’action, vous ne pouvez pas savoir ce qui fonctionne.
Des entreprises prennent l’option la moins chère parce qu’elles pensent que le pire qui pourrait arriver serait de dépenser un peu d’argent et de ne voir aucun résultat. Ces entreprises oublient toujours de prendre en compte le fait qu’elles ont également perdu des mois de travail avec un fournisseur qui n’a obtenu aucuns résultats.
Comme pour toute autre chose dans la vie, vous obtenez ce pour quoi vous avez payé. Si une personne ou une agence est beaucoup moins chère qu’une autre, demandez-vous pourquoi les autres demandent plus pour des services apparemment identiques. En vous posant cette question, vous pourrez alors déterminer si le fait d’engager le prestataire le moins cher en vaut la peine.
La recherche du mouton à cinq pattes
En plus de vouloir embaucher un freelance bon marché, nous voudrions qu’il soit capable de gérer les réseaux sociaux, les campagnes Google Ads, la chefferie de projet pour la refonte du site Internet. Aussi bien au niveau stratégique qu’opérationnel. C’est malheureusement un souhait courant qui provient le plus souvent d’une méconnaissance de ces métiers.
Si vous ne savez pas quels contenus rédiger pour votre site, prenez un consultant en marketing de contenu. Si vous avez besoin de rédiger ces contenus, prenez un rédacteur. Si vous voulez une optimisation pour les moteurs de recherche, prenez un freelance en référencement. Et si vous voulez faire la promotion de ces contenus, prenez un freelance en community management. Si vous avez besoin de tout cela, engagez-les tous.
L’absence d’indicateurs de performance
De nombreuses organisations n’ont pas les outils pour mesurer leurs performances. Combien vous coûte en moyenne l’acquisition d’un prospect ? Combien vous coûte en moyenne la conversion d’un prospect en client ? Si votre société n’a pas d’indicateurs de performance en place, vous ne saurez pas dire si le prestataire a fait du bon travail ou non. Et le prestataire ne saura pas le dire non plus. En général, c’est là que le mauvais prestataire tente de vous noyer dans des rapports excessivement longs.
Vous vous aiderez et vous aiderez votre futur prestataire en mettant en place des indicateurs de performance. Et si vous ne savez pas comment les identifier (stratégie), ou comment les mettre en place (opérationnel), faites appel à un prestataire.
L’absence de données statistiques
Dans le même registre que les indicateurs, un cas qui arrive parfois est l’absence de données statistiques. C’est-à-dire que l’organisation n’a pas de point de repère. Si une agence vous dit que votre taux de conversion est de 30% suite à sa prestation, qu’en était-il avant ?Avant d’engager un prestataire et de convenir d’un budget, il est important de connaître vos performances actuelles.
L’atteinte du maximum supportable
L’enjeu pour une entreprise lorsqu’elle fait appel à un prestataire est de réussir à gérer sa croissance. Prenons les deux exemples suivants :
- Une société améliore son référencement grâce à une agence SEO, son nombre de prospects augmente mais elle n’a pas l’équipe commerciale pour encaisser cette croissance. Les prospects se tournent vers les concurrents ;
- Une société fait appel à un consultant AMOA pour que son site Internet soit la future Rolls-Royce du secteur mais n’a pas le budget pour développer ce site.
Avant d’engager un prestataire, vous devez réfléchir soigneusement à ce qui devra changer si vos problèmes sont résolus. Après tout, vous n’êtes pas à l’abris d’un succès. Et peut-être que votre équipe devra s’agrandir. Ce recrutement va nécessiter un investissement alors que vous venez déjà d’en faire un pour résoudre vos problèmes. Êtes-vous prêt à le faire ?
Conclusion
En fin de compte, pour que votre choix soit le bon, vous devez réfléchir à de nombreuses questions. Votre mise vous apportera-t-elle le retour sur investissement dont vous avez besoin ? Avez-vous raison d’y aller en mode petits bras ? Ce choix économique ne va-t-il pas vous faire perdre un temps précieux ? Êtes-vous certain d’avoir conçu la bonne stratégie ? Serez-vous en mesure de répondre aux nouvelles demandes ? Serez-vous capable de dire si vous avez réussi ?
C’est en répondant à ces questions que vous saurez quel est le type de prestataire auquel vous devez faire appel. Voire même, si vous ne devriez pas embaucher en interne. En plus d’avoir identifié le type de prestataire, vous serez capable de choisir lequel vous devez prendre en fonction de vos capacités à capitaliser sur ses résultats. Vous devez viser juste, ni trop grand, ni trop petit.