Conseils pratiques pour les organismes à but non lucratif pour leurs emails marketing

L’objectif de cet article est d’aider les associations à commencer à utiliser le marketing par courriel à son plein potentiel. Les campagnes emailings peuvent soutenir tous les objectifs clés d’un organisme sans but lucratif : sensibilisation, mise en place d’une relation avec les abonnés et leur transformation en donateurs. Le courrier électronique peut également être un excellent canal pour la gestion des donateurs.

Pourquoi l’email est-il essentiel pour les associations et les ONG ?

D’une part, l’email est le canal de communication Web le plus populaire au monde. Il est devenu universel parce qu’il est bon marché et accessible pour n’importe qui. Que vous habitiez en Europe, en Asie, en Afrique ou en Amérique.

D’autre part, les individus préfèrent l’email lorsqu’ils parlent aux associations — et c’est valable pour n’importe quelles marques. Selon de multiples études, le courrier électronique reste le canal de communication privilégié. C’est principalement dû à la nature de la boîte de réception.

En tant qu’utilisateur, vous avez un énorme contrôle sur le contenu de votre boîte de réception (contrairement à un flux de médias sociaux). Tout d’abord, vous devez vous inscrire activement à une newsletter particulière si vous souhaitez recevoir des communications d’une organisation. Et chaque fois que vous changez d’avis, vous pouvez facilement vous désabonner en un seul clic. Aussi, lorsque vous recevez un email, vous pouvez facilement le mettre de côté pour le lire plus tard. Ce que vous ne pouvez pas faire avec une publicité Facebook.

De cette façon, vous pouvez organiser le contenu de votre boîte de réception et y conserver des informations précieuses (pas vos mots de passe !).

Résultats d'une étude sur les emails réalisée  par Adobe en 2018
Résultats d’une étude sur les emails réalisée par Adobe en 2018

En milieu associatif, l’email est un outil plus performant que pour d’autres secteurs. Avec mes clients associatifs, nous parvenons à des taux d’ouverture et de clics plutôt élevés. Respectivement 38,85 % et 3,60 %. Pour un taux de désinscription inférieur à 0,20%.

Vous pouvez utiliser le marketing direct pour atteindre ou soutenir vos principaux objectifs d’organisation qui se résument habituellement à ce qui suit :

  • Atteindre un nouveau public — Vos emails sont un moyen d’entrer en contact avec des donateurs potentiels ;
  • Garder le contact — Vous pouvez alimenter votre relation avec vos partisans, vos bénévoles et vos donateurs en partageant des informations que chaque groupe considère comme les plus importantes ;
  • Encourager les dons — Vous pouvez partager vos objectifs et montrer comment vous travaillez en envoyant des messages sur vos projets du moment et en expliquant en quoi ils vont faire la différence.

Comment mener une stratégie d’email marketing en association

Les excellents résultats de courrier électronique commencent par une bonne planification. Notez vos objectifs et développez une stratégie de marketing par courriel à but non lucratif qui utilisera les courriels pour envoyer les bonnes informations aux bonnes personnes au bon moment et ce qui est encore plus important – vous devez vous assurer que votre public sait quoi faire avec les informations qu’ils reçoivent.

C’est pourquoi vous devez planifier votre stratégie. Voici une courte liste de quelques actions à considérer.

  • Actions clés — Vous pouvez concevoir une communication dans les deux sens et demander à vos contacts leurs besoins et préférences en matière d’information. En d’autres termes, ne vous arrêtez pas à vous faire connaître, apprenez aussi à connaître votre auditoire. Lorsque vous savez de quoi il s’agit, vous pouvez créer du contenu auquel il s’engagera ;
  • Alimentation de vos listes — Informez votre public cible des avantages de rejoindre votre mailing list. Encore une fois, concentrez-vous sur l’action : seront-ils en mesure d’examiner les résultats des projets achevés, de partager leur opinion sur des sujets clés, de donner de l’argent ou de soutenir votre cause d’une manière différente ? Assurez-vous que les gens savent pourquoi ils devraient s’abonner ;
  • Sensibilisation — Partagez votre mission, vos objectifs et vos projets avec le public cible. Assurez-vous que tout le monde sait de quoi il s’agit et comment rejoindre votre cause ;
  • Rapports de projet — Si vous appelez à l’action, montrez que vous êtes vous-même dans l’action. Partagez la situation de vos projets et fournissez un résumé avec des informations clés une fois qu’elles sont terminées. Votre transparence fournit un contexte à vos cibles et aide votre organisation à gagner en crédibilité ;
  • Dons — C’est le nerf de la guerre, même pour un organisme à but non lucratif. Vous pouvez tester des campagnes A/B pour des dons individuels et récurrents et découvrir rapidement les messages et les incitations les plus efficaces ;
  • Segmentation — Recueillez des informations sur vos contacts et regroupez-les en fonction de leurs intérêts, de leur niveau d’engagement ou de leur position dans votre entonnoir de conversion (contact, donateur ponctuel, donateur régulier, etc.)
    La segmentation appropriée de la liste de contacts a un impact énorme sur toutes les mesures de performance de votre marketing par courriel. C’est un bon moyen d’améliorer votre taux d’ouverture et votre taux de clic ;
  • Qualité du contenu — Déterminez l’information dont les gens ont besoin pour soutenir activement votre organisation. Créez des lignes directrices pour votre contenu afin que vous puissiez maintenir la qualité au fil du temps.
  • Conformité RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données) — C’est la loi européenne actuelle sur la protection de la vie privée. Adopté en avril 2016, il remplace la directive de 1995 sur la protection des données et marque le plus grand changement dans la protection des données de ces 20 dernières années. C’est simple, vous devez vous y conformez si vous êtes basées dans l’Union Européenne ou si vous traitez des données de citoyens de l’Union Européenne.

Bonnes pratiques en emailing pour les associations

Il existe des moyens éprouvés d’utiliser des séries de courriels pour transformer vos contacts en donateurs réguliers. Ces idées vous aideront à lancer vos campagnes principales :

  • Pensez au type de contenu que vous allez envoyer à vos destinataires ;
  • Ajoutez un appel à l’action pour que vos destinataires puissent effectuer l’action souhaitée : donner de l’argent, s’inscrire à un événement, etc.
  • Analysez les statistiques et modifiez votre contenu en fonction de ces données. Vérifiez vos campagnes les plus performantes et choisissez un e-mail de référence pour d’autres campagnes ;
  • N’ayez pas peur d’expérimenter.

Exemple avec la fondation Movember

La Fondation Movember organise l’événement caritatif du même nom : Movember. Leur objectif est de « changer le visage de la santé des hommes » en sensibilisant les gens aux problèmes de santé tels que le cancer de la prostate, le cancer des testicules ou encore le suicide chez les hommes.

Depuis 2003, Movember a financé plus de 1250 projets de santé masculine à travers le monde, remettant en question le statu quo, bousculant la recherche sur la santé masculine et transformant la façon dont les services de santé atteignent et soutiennent les hommes.

À travers l’emailing, ils tiennent leurs contacts informés de tous leurs projets et ils font la promotion de leurs campagnes de récolte de dons. Ils ont aussi des séries d’emails thématiques, par exemple sur les trucs et astuces pour organiser un « Mo-ment », c’est-à-dire un événement qu’un membre peut organiser en autonomie en montant sa propre équipe afin de récolter des dons.

Besoin d’aide ?

En association ou ailleurs, il faut savoir s’entourer. Si vous n’arrivez pas à améliorer votre stratégie emailing, n’hésitez pas à faire appel à mes services. Nous verrons ensemble le plan d’actions à mener pour vous aider à récolter plus de fonds.

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